Bases metodológicas para la introducción de modalidades turísticas
- Facultad/Centro
- Facultad de Turismo
- Programa Académico
- es-ES Ciencias Económicas
- Título
- es-ES Bases metodológicas para la introducción de modalidades turísticas
- Fecha de Defensa
- 2023
- 2023
- Cantidad de páginas
- 197
- Fecha de entrega
- jueves, 21 de diciembre de 2023
- Grado
- Tesis de Doctorado
- Idioma
- spa
- Derechos
- acceso abierto
- Tipo
- info:eu-repo/semantics/publishedVersion
- es-ES info:eu-repo/semantics/doctoralThesis
- Licencia
- CC BY-NC-ND 3.0
- Formato
- application/pdf
- Tema
- http://vocabularies.unesco.org/thesaurus/concept370
- http://vocabularies.unesco.org/thesaurus/concept12330
- Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) y Sector Estratégico
- es_ES SE6. Turismo
- SE6. Turismo
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- Resumen
- es-ES La demanda, sus comportamientos y motivaciones, han sido objeto de estudio en varias investigaciones en el turismo, sin embargo, el análisis sobre su importancia en la definición e introducción de modalidades turísticas, eje conductor del turismo, ha sido poco abordado. Atendiendo a lo anterior, el presente trabajo tuvo como objetivo diseñar las bases metodológicas para la introducción de modalidades turísticas. Se realizó un estudio dividido en tres fases, en las cuales se emplearon diferentes métodos como el histórico-lógico, comparativo y estadísticos-matemáticos, métodos teóricos como el análisis documental, y empíricos, tales como entrevistas, encuestas, observación no participativa y herramientas como el Benchmarking y la segmentación para determinar clusters. La primera fase incluyó el análisis de los fundamentos teóricos sobre las interrelaciones existentes entre la demanda, la oferta y las modalidades turísticas. A partir de estos elementos, se determinaron las bases metodológicas, las cuales constan de cinco fases y siete componentes, que incluyen entre otros elementos, la definición y caracterización de las modalidades, la caracterización de la oferta del destino e identificación de sus atributos en función de las modalidades a introducir, determinación de la coherencia entre la oferta y la demanda, y el establecimiento de líneas estratégicas. Dichas bases fueron validadas por expertos a través del método de ANOCHI, y aplicadas en la modalidad turismo de compras en La Habana, demostrándose su pertinencia, factibilidad y viabilidad.
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-
MINISTERIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD DE LA HABANA
FACULTAD DE TURISMO
Bases metodológicas para la introducción de
modalidades turísticas.
Tesis presentada en opción al grado científico de Doctor en Ciencias
Económicas
Autora: MSc. Danay Milagros Bulnes Mann
La Habana
2023
MINISTERIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD DE LA HABANA
FACULTAD DE TURISMO
Bases metodológicas para la introducción de
modalidades turísticas.
Tesis presentada en opción al grado científico de Doctor en Ciencias
Económicas
Autora: MSc. Danay Milagros Bulnes Mann
Tutor: Prof. Tit.Lic. Alejandro Delgado Castro, Dr.C.
La Habana
2023
“No son los más fuertes de la especie los que sobreviven, ni los
más inteligentes. Sobreviven los más flexibles y adaptables a los
cambios”
Charles Darwin
DEDICATORIA
A mi hijo David,
por darme la fuerza para seguir adelante.
AGRADECIMIENTOS
A mis padres, por guiarme, apoyarme y marchar siempre a mi
lado;
A mi abuela Olga, por ser mi ángel protector;
A mi familia, por confiar siempre en mí;
A mi tutor Alejandro, por sus aportes y conocimientos;
A mis amigas de ayer, de hoy y de siempre, Greily, Aniusky,
Danay, Lisandra, Yusemy, Yureidys, Maité;
A las amistades que FTUR y esta investigación me han regalado,
Yoan, Melissa, Jany, Fabia, Eliecer, Astrid, David;
A mis colegas de la Facultad, María de los Ángeles, Josefa,
Reglita, Zoila, Jeisy, Daikel, Beatriz, Julita;
A todos los estudiantes que, con sus investigaciones y
recomendaciones, aportaron a este trabajo;
A todos muchas gracias por su apoyo, confianza y
preocupación.
SÍNTESIS
La demanda, sus comportamientos y motivaciones, han sido objeto de estudio
en varias investigaciones en el turismo, sin embargo, el análisis sobre su
importancia en la definición e introducción de modalidades turísticas, eje
conductor del turismo, ha sido poco abordado. Atendiendo a lo anterior, el
presente trabajo tuvo como objetivo diseñar las bases metodológicas para la
introducción de modalidades turísticas. Se realizó un estudio dividido en tres
fases, en las cuales se emplearon diferentes métodos como el histórico-lógico,
comparativo y estadísticos-matemáticos, métodos teóricos como el análisis
documental, y empíricos, tales como entrevistas, encuestas, observación no
participativa y herramientas como el Benchmarking y la segmentación para
determinar clusters. La primera fase incluyó el análisis de los fundamentos
teóricos sobre las interrelaciones existentes entre la demanda, la oferta y las
modalidades turísticas. A partir de estos elementos, se determinaron las bases
metodológicas, las cuales constan de cinco fases y siete componentes, que
incluyen entre otros elementos, la definición y caracterización de las
modalidades, la caracterización de la oferta del destino e identificación de sus
atributos en función de las modalidades a introducir, determinación de la
coherencia entre la oferta y la demanda, y el establecimiento de líneas
estratégicas. Dichas bases fueron validadas por expertos a través del método de
ANOCHI, y aplicadas en la modalidad turismo de compras en La Habana,
demostrándose su pertinencia, factibilidad y viabilidad.
Palabras clave: turismo, modalidad turística, destino turístico
ÍNDICE
DEDICATORIA…………………………………………………………………………….
AGRADECIMIENTOS ...............................................................................................
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1
CAPÍTULO 1: LAS MODALIDADES TURÍSTICAS: TEJIDO CONECTOR DEL
TURISMO. ....................................................................................................... 11
1.1 Definiciones y variables de la demanda turística ........................................... 11
1.2 Diferentes acercamientos al concepto de destinos turísticos. Ciclo de vida
..................................................................................................................................... 19
1.3 Fundamentos teóricos sobre modalidades turísticas. ................................... 32
1.4 Relaciones entre demanda, destinos y modalidades turísticas. Evolución en
Cuba............................................................................................................................ 36
CAPÍTULO 2. ¿CÓMO INTRODUCIR MODALIDADES TURÍSTICAS?
TRAYECTORIA METODOLÓGICA. ................................................................ 43
2.1 Trayectoria metodológica. ................................................................................. 43
2.1.1 Análisis bibliométrico...................................................................................... 45
2.1.2 Componentes de las bases metodológicas.................................................. 48
2.2 Necesidades, características y premisas de aplicación…………..…………..70
2.3 Esquema de validación………………………………………………………………74
CAPÍTULO 3. INTRODUCCIÓN DE MODALIDADES EN DESTINOS: TURISMO
DE COMPRAS EN LA HABANA. .................................................................... 78
3.1 Análisis bibliométrico sobre el término modalidades turísticas .................. 78
3.2 Presentación de las bases metodológicas ...................................................... 87
3.3 Validación de la propuesta ................................................................................ 91
3.3.1 Validación por el Método de ANOCHI ............................................................ 91
3.3.2 Aplicación de las bases a la modalidad de turismo de compras en el
destino La Habana. ................................................................................................... 92
CONCLUSIONES .......................................................................................... 116
RECOMENDACIONES .................................................................................. 118
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................
ANEXOS ..............................................................................................................
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
El turismo, en los últimos años, ha ido adquiriendo una gran importancia y todo
apunta a que en un futuro seguirá su ritmo ascendente. De ser considerado como
un fenómeno coyuntural, cuya importancia social y, sobre todo, económica, era
minimizada por importantes organismos internacionales como el Banco Mundial,
en época reciente, ha pasado a ser considerado como un fenómeno estructural,
cuyo protagonismo en la economía internacional y en la de muchos países,
regiones y localidades es cada vez mayor (Barroso & Flores, 2006).
La expansión del sector quedó reflejada en el 2019 donde se registraron 1500
millones de llegadas internacionales en el mundo, lo que equivale a un
crecimiento del 6% en comparación con igual período del año anterior (OMT,
2020).
Por otro lado, el año 2020 supuso todo un reto para los gestores del sector, dado
los impactos que generó la COVID-19 en todas las esferas. La inmovilización de
la actividad turística desde los inicios de la pandemia transformó la expansión
del turismo a una situación de colapso (Vega et al., 2020).
Según refieren los datos emitidos por la OMT (2021), el desplome de los viajes
internacionales representó unas pérdidas estimadas de 1,3 billones de USD en
ingresos de exportación. Afortunadamente, en el 2022 se vio una recuperación
paulatina del sector cuando se reportaron 900 millones de turistas
internacionales, lo que representa un 63% de recuperación de los niveles pre
pandémicos (OMT, 2023). Dicha situación reafirmó la importancia de la demanda
y los flujos turísticos para el desarrollo del turismo.
1
Según Rigol et al. (2009), la demanda turística está conformada por el conjunto
de consumidores que pueden y están dispuestos a disfrutar temporalmente de
un conjunto de atractivos y actividades en lugares distintos al sitio de trabajo y
residencia habitual. Esto se realiza a través de la compra de servicios turísticos
de viajes en función del precio y sus ingresos personales.
El consumo de estos atractivos y la realización de diferentes actividades, se
corresponden con las motivaciones de esta demanda, de ahí que el estudio y
análisis de su comportamiento, sean imprescindible para la conformación de la
oferta.
El estudio de la demanda turística ha evolucionado hacia un método de análisis
exhaustivo de variables demográficas, económicas, psicológicas y geográficas.
Por tanto, el análisis de los rasgos distintivos de la demanda turística conllevará
a diseñar estrategias que propicien la mejora de la capacidad del destino para
satisfacer las necesidades del turista (Fernández et al., 2020).
En este sentido, Crouch y Ritchie (1999), Mara y Varzin (2008) y Jiménez y
Aquino (2012), afirman que la competitividad de un destino turístico está
vinculada a la capacidad con la que los atractivos del destino se corresponden
con las motivaciones de los visitantes.
Para Valls (2004) y Rodríguez (2005), los destinos turísticos pueden entenderse
como un espacio geográfico, con atractivos turísticos disponibles que satisfagan
a los turistas, los cuales pueden tener un sistema de coordinación públicoprivado con capacidad administrativa para integrar productos turísticos.
2
El significativo crecimiento en el número de destinos turísticos a nivel mundial,
ha provocado un importante incremento de la competencia entre los mismos.
Esto significa que los gestores de los destinos deben mantenerse evaluando y
replanteándose sus estrategias de desarrollo para reposicionarse en el mercado.
De acuerdo a Dwyer y Kim (2003), para tener éxito en el mercado era necesario
que un destino turístico asegurara que los atractivos generales y todas las
experiencias que ofrece a los visitantes sean superiores a las que ofrecen los
otros destinos, en los momentos actuales y luego de pasar por una pandemia,
se considera que esta condición no es suficiente.
En este sentido se comprende, que es fundamental tener la capacidad para
configurar a través de una gestión eficiente de los recursos disponibles y del
desarrollo de ciertas estrategias, una oferta de productos turísticos que sea
atractiva para una cuota significativa de la demanda, en rivalidad con otros
competidores en un mercado abierto. Por ello es esencial proyectar un
pensamiento verdaderamente estratégico en función de la demanda, y el
desarrollo y gestión del destino y su oferta.
Continuando con el análisis de esta relación oferta - demanda, se pueden
abordar las modalidades turísticas como hilo conductor del turismo y aglutinador
de la demanda y la oferta. Para su estudio, es necesario conocer que las
motivaciones son valiosas, cuando son efectivamente satisfechas por los
productos turísticos, por lo que los turistas planifican su tiempo vacacional
buscando prácticas que lo involucren tanto cognitiva como emocionalmente
(Sánchez, 2020).
3
Llanes y Bulnes (2019), consideran que las modalidades turísticas son el
conjunto de motivaciones satisfechas a través de productos turísticos
convertidos en ofertas.
A raíz de lo anterior, se deduce que las características y motivaciones de los
segmentos de demanda (porción del mercado) y los nichos (porción más
pequeña de los segmentos), condicionan el surgimiento y desarrollo de las
modalidades turísticas. Todo esto implica que la batalla por un determinado
segmento o nicho de demanda se caracterice por una vigorosa competencia por
segmentos específicos.
Cuba es uno de los países que ha apostado por el turismo como motor impulsor
y sector estratégico. Haciendo una breve caracterización del comportamiento de
algunos indicadores y factores turísticos del destino, se puede decir que:
• El número de visitantes en los últimos años, obviando los datos post
pandemia, tienen una tendencia a un leve aumento o estancamiento,
demostrando una ralentización en el crecimiento. A partir del número de
visitantes recibidos entre los años 2015 y 2019, las tasas oscilan entre 0,9 y
1,6. La cifra de 4 711 910 visitantes alcanzada en 2018, significó un
crecimiento del 1,3 % con relación al 2017. Mientras que en el 2019 la cifra de
visitantes fue de 4 275 558, mostrando una disminución (ONEI, 2020).
• Alrededor del 60% de estos visitantes, se concentran solamente en las
primeras cuatro posiciones de los principales mercados emisores, dominado
por Canadá y la Comunidad Cubana en el Exterior, mientras que el resto varía
de un año a otro entre Estados Unidos, la Federación Rusa, España y
4
Alemania (ONEI, 2023). Lo anterior demuestra la alta dependencia del destino
a pocos mercados.
• Según Ayala y Hernández (2021), los ingresos turísticos por turista continúan
la tendencia decreciente que presentaban desde el año 2007. En el 2018 este
indicador fue de 577 USD, mientras que en el 2019 experimentó un ligero
aumento a 611 USD.
• Las principales motivaciones de la demanda, están relacionadas con el sol y
la playa fundamentalmente, y en menor medida con las ciudades, la
naturaleza, los negocios y la salud (Alonso, 2020). Por ejemplo, existe una
contracción en una motivación distinta como son los eventos, que en 2015
eran 3643 y en 2019 son 3117 (ONEI, 2019), junto a otras motivaciones como
las de salud, que desde 2014 la ONEI no las informa y que fueron significativas
en periodos anteriores. Sin embargo, en 2019 existe una moderada
disminución de las motivaciones de ocio (93,4 %), con respecto al 2015 (95
%), que pudiera ser un atisbo del cambio de modelo de desarrollo turístico que
se está produciendo, hacia uno más intensivo e inclusivo, con turismo de más
altos ingresos, de ciudad, patrimonial, cultural y otros, complementarios al
turismo de sol y playa.
En resumen, la comercialización del destino Cuba y por ende, de sus principales
destinos específicos, se caracteriza por una poca diversificación de la oferta, una
concentración de la demanda y una poca variedad de modalidades (Ayala &
Hernández, 2021; Clausell & Abreu, 2022). En términos de comercialización, se
promocionan pocos productos que operan con precios bases muy semejantes a
5
través de pocos canales de distribución, así como se tiene una alta concentración
de la poca demanda turística captada.
Lo anterior reafirma la contradicción existente entre la necesidad de cumplir lo
trazado en los Lineamientos de la Política Económica y Social del PCC y la
Revolución para el período 2021 – 2026 (PCC, 2021), y la imprecisión de los
métodos de desarrollo existentes para facilitar este empeño. Los lineamientos
abogan por que la actividad turística debe tener un crecimiento acelerado que
garantice la sostenibilidad y dinamice la economía, incrementando la
competitividad de Cuba en los mercados turísticos, y diversificando las ofertas,
mientras se prioriza la construcción de hoteles antes que el desarrollo de
atractivos.
Por ello, se requiere de un perfeccionamiento de la gestión y comercialización
del sector, una acertada toma de decisiones que tenga en cuenta las
proyecciones y motivaciones de la demanda, para captar una parte de esta al
destino a través de la introducción de modalidades, sobre la base de lograr una
mayor conexión entre la oferta y la demanda. De aquí, que sea necesario un
conjunto de fundamentos científicos, teóricos y prácticos, que soporten estos
análisis, y brinden a los directivos información útil para la toma de decisiones y
limiten la espontaneidad de este fenómeno.
En la bibliografía consultada no se encontraron bases metodológicas ni
herramientas que tracen la ruta para la introducción de modalidades turísticas,
sobre la base del estudio de las motivaciones, los patrones de consumo de los
diferentes productos turísticos y la identificación de los atractivos. Los estudios
científicos se han basado fundamentalmente, en metodologías y modelos para
6
el diseño de productos turísticos como (González et al., 2020; Machado &
Hernández, 2007; Martín, 2009; Perelló, 2001; Saravia & Muro, 2016), y modelos
para el desarrollo de destinos como el de (Butler, 2011; Mill & Morrison, 2002;
Santana et al., 2011; Leiper, 1979 como citado en Vásquez et al., 2013).
De la situación problemática descrita, se deriva el problema científico de la
presente investigación, el cual plantea: ¿Cómo introducir modalidades turísticas
en destinos?
Para dar respuesta al problema científico se plantea la siguiente idea a
defender: Al fijar un concepto teórico y práctico de modalidad turística, en el
contexto del desarrollo de los destinos turísticos, se pueden diseñar las bases
metodológicas para la introducción de modalidades.
Por tanto, el objetivo general de esta investigación es: Diseñar las bases
metodológicas para la introducción de modalidades turísticas en destinos
turísticos. Del mismo se derivan los siguientes objetivos específicos:
1. Analizar los fundamentos teóricos existentes sobre las modalidades turísticas
como hilo conductor del turismo.
2. Determinar las premisas y los componentes de las bases metodológicas para
la introducción de modalidades turísticas en destinos turísticos.
3. Aplicar las bases metodológicas diseñadas.
Novedad Científica
7
La novedad científica de la investigación radica en que se proponen las bases
metodológicas para la introducción de modalidades turísticas en destinos
turísticos; a partir de fundamentos científicos los cuales demuestran la necesidad
de concebir los recursos y atractivos del destino como parte de un clúster de
productos turísticos que son reflejo de patrones de consumo de la demanda. Se
plantea que la novedad de introducir modalidades turísticas, radica en identificar
esos patrones de consumo de la demanda y su reflejo en la oferta a partir de la
combinación identificada de los tres tipos de productos turísticos, es decir, darle
valor de uso a esos atractivos y recursos en función de la modalidad.
Aporte Científico
Además de los aportes desde el punto de vista metodológico, es decir, la
propuesta de las bases metodológicas para la introducción de modalidades
turísticas en destinos turísticos, la investigación tiene aportes desde el punto de
vista teórico, práctico, económico y social. En este sentido, en el aporte teórico,
se enfatiza en el análisis de los patrones de consumo de la demanda y su reflejo
en la oferta a través de la combinación horizontal de productos turísticos,
permitiendo la identificación y caracterización de modalidades turísticas.
Contribuyendo de esta forma a esclarecer el término modalidades turísticas,
debido a la escasez de definiciones y el poco consenso existente en la
bibliografía consultada sobre el tema.
Las implicaciones prácticas, económicas y sociales se fundamentan a partir de
la aplicación de las bases diseñadas y la evaluación de la introducción de las
modalidades.
8
Implicaciones prácticas y económicas:
• Contribuir a la implementación de los lineamientos 154, 155 y 158 de la
Política económica y social del Partido y la Revolución (PCC, 2021) que
orientan incrementar la competitividad turística de Cuba, crecer en la cifra de
visitantes, maximizar el ingreso medio por cliente, diversificar la oferta y
ampliar la participación de la industria nacional y las formas de gestión no
estatales; aspectos económicos contenidos en los análisis teóricos y prácticos
de la propuesta.
• Identificar segmentos y nichos de demanda con patrones de consumo que
representan oportunidades de expansión para el destino.
• Detectar recursos y atractivos turísticos que conformen la oferta turística,
disminuyendo así, las brechas entre la oferta y la demanda.
La relevancia social de esta investigación se puede resumir si se consideran
las implicaciones de la aplicación de las bases que se proponen en la
diversificación de los segmentos y de la oferta, lo que puede impactar de manera
positiva en la mejora de indicadores del sector turístico como es el ingreso medio
por turista. Además, desde el punto social, se fomenta el desarrollo de la
producción de productos autóctonos y el aumento de la vinculación entre el
sector estatal y el privado. Esto redunda en un aumento de los ingresos
económicos y el aporte del sector a los fondos públicos del país, lo que
contribuye a las erogaciones monetarias en función de las necesidades sociales.
El informe se estructura considerando el orden siguiente: introducción, tres
capítulos, conclusiones, recomendaciones, bibliografía y anexos.
9
En el capítulo 1 se muestra el análisis realizado de los fundamentos teóricos conceptuales de la investigación, partiendo de los componentes que sustentan
el desarrollo del turismo, la demanda, la oferta (destinos), sus interrelaciones, las
modalidades y la evolución y características del sector en Cuba.
En el capítulo 2 se presentan los métodos, herramientas y técnicas utilizadas
para la identificación de modalidades turísticas a nivel mundial, así como los
atractivos que la conforman. Se profundiza en los objetivos y principales
concepciones metodológicas de los mismos, para establecer la necesidad,
características y marco de aplicación de las bases metodológicas que se
proponen.
En el tercer capítulo se muestran los resultados de la investigación. Se inicia con
los resultados del análisis bibliométrico, se presentan detalladamente las bases
metodológicas para la introducción de modalidades turísticas, y luego se expone
su validación y aplicación.
10
CAPÍTULO 1
CAPÍTULO 1: LAS MODALIDADES TURÍSTICAS: TEJIDO CONECTOR DEL
TURISMO.
En este capítulo se presentan los resultados del análisis realizado en base a
fuentes nacionales e internacionales en idioma español, inglés y portugués,
disponibles en diferentes formatos y bases de datos. Se presentan los
fundamentos teóricos - conceptuales de la investigación, partiendo de los
componentes que sustentan el desarrollo del turismo, la demanda, la oferta
(destinos), sus interrelaciones, las modalidades y la evolución y características
del sector en Cuba.
1.1 Definiciones y variables de la demanda turística.
Para un producto-mercado cualquiera, la demanda puede venir definida por el
volumen que fue o sería adquirido por un grupo de compradores determinado,
en un período de tiempo dado, bajo unas condiciones del entorno y con unos
niveles de esfuerzos de marketing decididos por la organización oferente, con la
intención de obtener una actitud favorable de los consumidores y/o compradores
respecto a lo ofertado (Diez de Castro & Landa, 1994).
Desde el punto de vista de los autores Diez de Castro y Landa (1994), el estudiar
la demanda significa necesariamente: medirla, ya sea en unidades físicas o
monetarias; explicar qué variables, propias del mercado, del microentorno y del
macroentorno inciden en la misma; y estimar cuál es la tendencia que de ella se
espera en el futuro.
A diferencia Kinnear y Taylor (2000), afirman que el estudio puede implicar la
consideración de tres dimensiones diferentes: la dimensión producto, tiempo y
11
los grupos de compradores; aunque la demanda también se manifiesta a
diferentes niveles en el proceso de relación de intercambio como: demanda final
y demanda derivada.
Desde que en los años 50 empezó a producirse un desarrollo continuado de los
viajes debido al aumento del bienestar económico y del tiempo libre u ocio, la
variable más importante que se estudia y analiza es la de la demanda turística.
La demanda turística está íntimamente relacionada con el proceso de toma de
decisiones que los individuos realizan constantemente en el proceso de
planificación de sus actividades de ocio y su determinación depende de
numerosos factores, no solo económicos si no también psicológicos,
sociológicos, físicos y éticos (OMT, 1998).
El concepto de la demanda turística puede variar según los intereses que se
busquen, para Boullón (1997), la demanda turística se puede definir de dos
formas: la primera como el número total de personas que viajan o desean viajar,
para disfrutar de facilidades turísticas y de servicios en lugares distintos al lugar
de trabajo y residencia habitual, y la segunda como el consumo y los ingresos
que se generan en la zona turística. Este es un concepto más económico, el cual
esta expresado en unidades monetarias y no en número consumidores.
En este sentido, Martín (2009), define al turismo como:
Aquel conjunto de actividades económicas y sociales que se producen con
motivo de los desplazamientos de las personas fuera de su lugar habitual de
residencia, siempre que demanden servicios de hospitalidad. Por lo que
plantea que el turismo como teoría, estudia el conjunto de fenómenos y
relaciones económicas, psicosociológicas-culturales y medioambientales que
12
se generan entre los viajeros y las entidades vinculadas a los viajes desde el
lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar
de destino, los gobiernos de los lugares emisores y receptores, así como las
comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes
temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual. (pág. 2122)
A los efectos de la presente investigación, la autora asume la definición de
(Martín, 2009) dada su orientación sistémica, y el enfoque holístico con el cual
es abordado el concepto de turismo. Este autor, al resaltar las relaciones que
surgen entre los viajeros y las entidades vinculadas a los viajes, enmarca estos
nexos como parte del desarrollo de la actividad turística, por tanto, la conjunción
oferta - demanda queda debidamente establecida.
Esta definición responde de forma más acertada al objetivo trazado en la
investigación, y concuerda con el criterio emitido por la OMT a pesar de no incluir
la motivación de viaje del turista. Es fundamental considerar al conjunto de
elementos que componen al turismo como un todo interrelacionado, para poder
describir los aspectos más relevantes de la demanda (comportamiento y
motivaciones), y la oferta turística (productos turísticos).
Partiendo de la definición de turismo, se pueden extraer diferentes rasgos
característicos de la demanda turística:
-
Se trata de un movimiento de personas hacia diversos lugares o destinos
(viajes o flujos) y de su estancia en ellos (actividades practicadas en los
destinos).
13
-
La estancia tiene lugar fuera del entorno habitual. De forma que el turismo
da pie a realizar actividades que se diferencian claramente de las llevadas
a cabo en el lugar emisor e incluso de las rutinas diarias de los residentes
en el destino.
-
La estancia en los destinos es ocasional y de corta duración (menor al
año).
A partir de las premisas anteriores, se pueden incorporar otros elementos como
los planteados por Kotler et al. (1993), los cuales consideran que la demanda
turística, por su naturaleza (ansia o deseo de disfrutar los conocimientos de
nuevos espacios, regiones, costumbres y diferentes variedades de lo habitual o
cotidiano), es totalmente distinta a cualquier otra, no sólo en sus formas
externas, sino en sus propios elementos intrínsecos; a lo cual Klenosky y
Gitelson (1998), agregan que la demanda de un viaje no es igual a la demanda
de un producto alimentario, calzado o vestido; la primera satisface una
inclinación de índole espiritual o psicológica, la otra, en principio, satisface
necesidades físicas o materiales, ambos como citados en (Rigol et al., 2009).
En base a lo anterior, podría decirse que el consumo asociado a la demanda
turística según INE (2004) es el gasto realizado por o en nombre del visitante,
antes, durante o después del viaje, estando dicho gasto relacionado con el viaje
y desarrollándose fuera del entorno habitual. Por otra parte, para Iranzo et al.
(2003) y Flores y Barroso (2012), la demanda turística abarca tanto el
desplazamiento necesario como todos los bienes y servicios requeridos por el
consumidor durante dicho desplazamiento.
14
Partiendo de las revisiones realizadas a los aportes anteriores y las de otros
autores como (Caballero & Pons, 2006; Cooper et al.,1997; Costa, 1993;
Fernández, 2006; Pérez, 2006; Rigol et al., 2009; SECTUR, 2004), entre otros,
realizan un análisis comparativo en virtud de encontrar las tendencias en el
desarrollo conceptual del término demanda turística; el cual por la metodología
y herramientas aplicadas, se asume en la presente investigación para completar
la síntesis y definición del término demanda turística. El resultado de dicho
estudio se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1. Grupos de variables tratadas en los conceptos de “demanda turística”.
Grupos
Acción
Sujeto
Objeto
Condiciones
Lugar y momento
Variables
satisfacer necesidades de ocio; desean adquirir;
quieren comprar; demandan; viajan o desean viajar;
dispuestos a adquirir; adquisición; resultado;
resultado de sumar; solicitud efectiva.
conjunto de personas; consumidor; partes del
mercado; individuos; visitantes; turistas; economías;
demanda de usuarios; mundo; término económico
cantidad de producto o servicio; cantidad; cantidad de
bienes y servicios; bienes y servicios; disfrute de
facilidades y servicios; ofertas de servicios; cantidad
de turismo; decisiones; gasto agregado de consumo
puede adquirir; precios de los bienes; precios de
mercado; puede adquirir a distintos precios; cada uno
de los precios; renta del sujeto
mercado; lugar distinto al trabajo-residencia;
determinado destino; cierto período de tiempo.
Fuente: Adaptado de Rigol et al. (2009).
Resumiendo, se puede plantear que:
La demanda turística se conforma por el conjunto de consumidores que
pueden y están dispuestos a disfrutar temporalmente de un conjunto de
atractivos y actividades de lugares distintos al sitio de trabajo y
15
residencia habitual. Esto se realiza a través de la compra de servicios
turísticos de viajes en función del precio y sus ingresos personales.
(Rigol et al., 2009)
Visto de esta forma, la demanda turística es clasificada según González y Conde
(2011) en dos grupos:
•
Demanda efectiva o actual: número actual de personas que participan en
la actividad turística como compradores de los servicios y que tienen los
medios y voluntad para hacerlo. Este grupo es el que se mide más
fácilmente y el que se encuentra reflejado en las estadísticas mundiales.
•
Demanda latente: formada por las personas que no participan en la
actividad turística (no viajan), por algún motivo relacionado con las
variables que afectan a la demanda. (La demanda potencial, demanda
diferida y la no demanda)
Además de la caracterización cuantitativa, la demanda turística también puede
caracterizarse a partir de distintos factores cualitativos, esenciales para su
análisis estructural y para explicar y prever sus distintos comportamientos a lo
largo del tiempo. Así, en las últimas décadas se viene asistiendo a importantes
cambios en el mercado turístico, los cuales se pueden sintetizar en un aumento
de los niveles de competencia. Estos cambios, tantos por parte de la oferta como
de la demanda, comienzan a experimentarse en la década de los setenta,
intensificándose en los ochenta y los noventa. Entre los cambios más
destacados, relacionados con la demanda turística internacional, se pueden citar
(Barroso & Flores, 2006):
16
- La ralentización de sus tasas de crecimiento: como consecuencia de la
madurez que viene experimentado el sector y de las sucesivas crisis económicas
internacionales.
- Los cambios demográficos: hacen referencia al aumento de la esperanza de
vida y a la disminución de la tasa de natalidad, provocan un incremento en la
edad de la demanda y que ésta sea más experimentada y exigente. Ello da lugar
a la configuración de nuevos productos turísticos y nuevas tipologías de turismo.
- Las mejoras en las tecnologías de la información y la comunicación y su
aplicación al turismo: han provocado un cambio en las funciones tradicionales
de producción y distribución del sector, ampliándose la participación de la
demanda en el diseño y elaboración de su propia experiencia turística.
- Cambios socioculturales: la población comienza a estar mejor formada y cada
vez es más sensible a problemas sociales como la agudización de las
desigualdades o el deterioro del medio ambiente, lo cual provoca cambios en los
estilos de vida que inciden en la demanda turística diversificándola. Todo ello,
conlleva el desarrollo de nuevas tipologías de turismo y productos turísticos.
- La progresiva fragmentación de las vacaciones: que, junto a los cambios
anteriores, hacen que se comience a demandar con intensidad viajes
especializados y temáticos por parte de una clientela que forma nichos de
demanda cada vez más amplios. Además, esta fragmentación ha disminuido la
estancia del turista en el destino, aumentando su número de salidas, lo cual
repercute nuevamente en un incremento de los niveles de competencia y en la
desestacionalización temporal de la demanda.
17
- Si la demanda de turismo internacional se dirigía en la década de los sesenta
hacia determinados países de Europa y América, en la actualidad se distribuye
por un mayor número de países y regiones, tales como Europa, América y Asia
y Pacífico, apareciendo dos nuevas regiones: África y Oriente Medio, con
grandes potencialidades de crecimiento, lo cual demuestra la consiguiente
expansión experimentada por la demanda de turismo internacional y la
desestacionalización espacial de la misma.
Los factores determinantes o que condicionan la decisión de viajar influyen en la
demanda turística y estos están agrupados según su naturaleza en:
Figura 1. Determinantes de la demanda turística. Adaptado de Barroso y Flores
(2006).
Rigol et al. (2009) proponen un modelo de gestión integral de la demanda
mostrado en el Anexo 1, el cual muestra las variables que inciden en la demanda
turística. Acertadamente, establecen las relaciones existentes entre todos los
componentes en el mercado emisor, donde se encuentra la demanda potencial,
en el destino turístico, al cual llega la demanda real, unidos a través de la
18
interfase turística (entidades turísticas), constituyendo el entorno turístico y
mundial.
De lo anterior se puede deducir que, si bien la demanda potencial está en función
de las necesidades de los clientes, la demanda real de un destino está en función
de la capacidad del oferente de ser más atractivo para el mercado competitivo.
Esto condiciona, bajo un enfoque de gestión, llevar a cabo un análisis de la
demanda turística y de las capacidades con que cuenta el destino, determinar la
coherencia entre estos y de acuerdo a los resultados obtenidos, desarrollar un
grupo de estrategias que faciliten la gestión de un destino turístico y sus futuros
resultados.
1.2 Diferentes acercamientos al concepto de destinos turísticos. Ciclo de
vida.
Corresponde analizar el componente espacial o territorial del turismo. Como se
había explicado anteriormente, la realización del turismo implica la utilización
temporal de un espacio distinto al de la residencia habitual, donde se pretende
desarrollar un conjunto de actividades que puedan motivar el desplazamiento
hacia dicho espacio con el móvil esencial de la curiosidad o la posibilidad de
realizar una actividad física o intelectual (Rodríguez, 2005).
Tanto el espacio natural como el medio social y cultural, constituyen recursos
turísticos que pueden convertirse en atractivos o facilidades para el desarrollo
de la actividad turística (Salinas, 2002). El escenario turístico incluye la
combinación de los recursos naturales y antrópicos en un todo único. En esencia,
esto constituye el elemento fundamental del turismo: los atractivos turísticos.
19
Sobre este tema de los atractivos turísticos, como se ha dicho elemento clave en
los sistemas turísticos, existe dispersión conceptual, baja calidad definitoria e
incluso poco consenso en la literatura, derivado fundamentalmente por
acercamientos parciales de alcance limitado al fenómeno que se intenta explicar.
Por ejemplo, según Díaz (2005) los atractivos turísticos son el conjunto de
elementos
materiales
y/o
inmateriales
que
son
susceptibles
de
ser
transformados en un producto turístico, con la capacidad de incidir sobre el
proceso de decisión del turista, provocando su visita, a través de los flujos desde
su lugar de residencia habitual hacia un determinado territorio; como su nombre
lo indica se destacan por su poder de atractividad.
Se observa aquí la vaguedad que caracteriza a algunas de estas
aproximaciones. Se define atractivo en función de producto, lo que a todos los
efectos invalida cualquier definición por mérito o característica propia. Se
introduce sin miramientos la categoría “susceptibilidad”, de dudoso uso en este
contexto, se atribuye al atractivo la “capacidad de incidir”, argumento que
personaliza injustificadamente al objeto que se intenta definir, los flujos se
convierten de patrones de comportamiento de la demanda en medios para la
realización de la visita y, finalmente, se aprecia la confusión del autor que
descubre una cualidad innata hasta entonces no conocida y propia de los
objetos, que es su “poder de atractividad”.
Lamentablemente, ejemplos como estos plagan una parte de la literatura
científica sobre este fenómeno, lo cual sin duda entorpece los esfuerzos por
20
construir aproximaciones sucesivas a la realidad objetiva que permitan cada vez
más mejorar su comprensión.
No sólo es el concepto de atractivo turístico el que ha corrido con mayor o menor
fortuna en la evolución relativamente reciente de los términos empleados en el
turismo. Por ejemplo, al decir de Salinas (2002), el turismo siempre está
vinculado a un cierto espacio objetivo y subjetivo a la vez, “mezcla de lo natural
y lo antrópico e incluso de lo virtual”, denominado en su conjunto espacio
turístico. Se destaca la ambigüedad de esta definición, donde el turismo “se
vincula” al espacio turístico, que al parecer constituye un elemento separado de
él.
Partiendo de lo anterior, el destino turístico ha sido abordado indistintamente
como sinónimo de producto o como el lugar geográfico donde se asienta el
turismo, este es el caso de la definición dada por la (OMT, 1998), el cual lo
considera como un lugar geográfico determinado donde se asienta la oferta
turística y hacia donde fluye la demanda. Pero el destino turístico es mucho más
complejo en su origen y características, por lo que ha ocasionado que en la
literatura exista diversidad de criterios sobre su concepto, que derivan no solo
en problemas interpretativos sino también de planificación y gestión turística.
Entre los diferentes enfoques abordados, Salinas (2002) y Machado (2011)
distinguen principalmente dos grandes grupos: objetivo, entendido como la
combinación de recursos y atractivos, productos y servicios y las relaciones que
se establecen en este espacio; y el segundo enfoque subjetivo surgido desde la
21
perspectiva del turista y que abarca todos aquellos elementos que definen la
imagen del destino.
Con respecto al primero, los investigadores consideran al destino turístico, bajo
una perspectiva orientación espacial (geográfica), como un espacio territorial
que se compone de un conjunto de productos y servicios turísticos, capaces de
atraer visitantes y ofrecerle una experiencia integral (Bieger, 1997; Bigné et al.,
2000; Ejarque, 2005; Kotler, 1994; Leiper, 1990; Pearce, 1989; Rodríguez, 2016;
Rojas, 2019; Valls, 2004).
Con respecto al enfoque subjetivo, Torres (2005) señala que los destinos por sus
atractivos, condiciones y reconocimiento, son elegidos por los turistas para pasar
la totalidad o parte de sus vacaciones, buscando satisfacer las expectativas que
su fama, las opiniones de personas allegadas, la publicidad y otras razones de
carácter económico, personal y social, han despertado en ellos en referencia a
su cuadro motivacional como viajeros.
Otras definiciones más contemporáneas, han incorporado nuevos elementos al
concepto de destino como la comunidad de acogida como plantean (Manente &
Minghetti, 2006; Rodríguez, 2005; Valls, 2004), otros además basan su
propuesta sobre un análisis de conglomerados jerárquico como (Rodríguez,
2005; Pérez, 2006; Valls, 2004) y otros hasta el estudio de los destinos como
sistemas.
Las perspectivas incluidas en las definiciones de varios autores se resumen en
el Anexo 2, y se complementan con lo expresado por Rodríguez (2016), al
resumir los elementos más representativos del concepto de destino turístico.
22
Gestión de los destinos turísticos
Continuando la línea de análisis sobre los destinos turísticos, aparentemente
estos tienen una variada complejidad en su origen, características, funciones y
desarrollo, lo que condiciona el correcto funcionamiento de los procesos
turísticos que ocurren en su seno y la conservación de los recursos turísticos que
constituyen su base, determinando el éxito de los mismos.
Para Paz (2011) y Pérez (2006), esto se logra a través de una adecuada gestión
y planificación de cada uno de los procesos. Además, asumen que, para
garantizar la permanencia de un destino turístico como tal, así como su
desarrollo y evolución, el análisis de la gestión de los procesos que se realizan
en este, debe seguir el principio de la interdependencia. Cualquier esfuerzo
aislado de uno u otro de los procesos por incrementar el número de turistas, si
bien en sus inicios podría originar resultados superiores, se alcanzaría luego un
punto donde los empeños no serían recompensados por los logros, pues las
causas que inhiben el incremento del número de turistas estarían ubicadas fuera
del radio de acción del proceso en cuestión.
Los destinos turísticos resultan difíciles de planificar y gestionar, debido a la
diversidad de intereses implicados en la introducción y desarrollo de productos
y modalidades turísticas que lo componen. Uno de los principales problemas a
resolver, es asegurar el uso racional de los bienes públicos o recursos naturales
en beneficio de todos los interesados, y al mismo tiempo, preservarlos para las
generaciones futuras. Un compromiso que abarque todos estos intereses es
extremadamente difícil, pero es la clave para el éxito a largo plazo, afirman Ávila
23
y Barrado (2005), como resultado de la planificación del desarrollo sostenible del
turismo.
Según Paz (2011), la gestión eficaz que debe acompañar a los destinos turísticos
debe apoyarse en la organización de los recursos locales; la coordinación y
gestión de la operación turística local; la gestión y control de las relaciones entre
los agentes implicados dado el carácter multisectorial de la actividad; la
segmentación del mercado y los mecanismos de accesos a estos mediante los
canales de distribución y la gestión del valor producido por el sistema turístico
para la comunidad receptora. Para poder encarar estos desafíos, es preciso un
enfoque sistémico, o sea ser conscientes, en primer lugar, de que ellos
constituyen un sistema, definir y comprender a sus agentes, sus conexiones, sus
interacciones y su entorno competitivo.
Sin embargo, para Manente (2008), opinión que comparte esta autora, una
gestión eficaz y eficiente dependerá, además, de un conocimiento cabal de la
demanda, de los agentes involucrados en el mercado turístico y de las relaciones
económicas que se establecen entre los agentes involucrados en el destino, de
tal manera que asegure su sostenibilidad económica, social y ambiental.
La experiencia de la gestión de los destinos ha transitado por varios enfoques
que privilegian alguna de sus dimensiones en detrimento del enfoque integral,
siendo los más representativos: el enfoque en función de la planificación del
desarrollo del destino, el enfoque en función de la mercadotecnia del destino y
el enfoque en función de la administración del destino (OMT, 2007).
24
La gestión de los destinos supone retos reconocidos en la atención dada por
diferentes investigadores al tema (Ejarque, 2005; Manente, 2008; Martín, 2009;
Ritchie & Crouch, 2003; SERNATUR, 2008); pero en la generalidad, estos
estudios se concentran en una gestión desde el turismo. Otros enfoques actuales
del tema abordan la necesidad de las Organizaciones de Gestión de los Destinos
(OGD) también conocidas como DMO por sus siglas en inglés (OMT, 2007;
Subhadip & Rekha, 2022; Pike, 2004; Valls, 2004).
Se considera así que el destino turístico constituye un producto turístico integral;
planteamiento corroborado por los nuevos modelos de planificación que
conciben al territorio como un producto turístico que suma paisaje, empresas,
infraestructuras, equipamientos, entorno social, patrimonio (Blanco et al., 2015).
Gómez (2021) plantea que el destino como producto turístico, según las
características y el manejo que se realice de sus recursos, puede alcanzar
distintos niveles de desarrollo. Existe en la literatura diversidad de criterios
acerca de estos niveles.
A efectos prácticos de la presente investigación conviene utilizar la clasificación
de Martín (2009), dado que incluye las diferencias que pueden aparecer según
los niveles de complejidad y del propio desarrollo evolutivo del turismo. Esta
clasificación es aceptable debido a que permite identificar cada espacio turístico
según el nivel de desarrollo que haya alcanzado. En general, al igual que las
instalaciones, los territorios donde se efectúan actividades turísticas, pueden
desarrollarse como productos a lo largo del tiempo o crearse en un breve lapso
con una conformación compleja.
25
Continuando con el estudio de la evolución y los indicadores de gestión de los
destinos, es necesario analizar el comportamiento de la demanda turística y sus
cambios constantes, los que conducen a los destinos a transformarse y
evolucionar. Se hace cada vez más importante que los destinos busquen tanto
sus elementos diferenciales, como el segmento de demanda que les interesa
(Paz, 2011). Esto significa que los destinos tienen que evolucionar a la par que
sus mercados, estimulando el desarrollo de nuevos productos turísticos.
Los responsables de la gestión de los destinos, deben monitorear y proyectar la
evolución en las motivaciones de la demanda y del nivel de aceptación general
del producto para en consecuencia tomar decisiones en la actualización de su
destino, ya que las preferencias de los clientes cambian más rápidamente que
los destinos.
Ciclo de vida de los destinos turísticos.
El ciclo de vida es un concepto que se traduce en la aparición, desarrollo y
finalización de la funcionalidad de un determinado elemento. En el caso de los
productos o bienes que se comercializan en el mercado, el ciclo de vida se refiere
al período de tiempo en el cual el mismo generara ganancias. En efecto, cuando
un determinado producto hace su aparición, el mismo puede ver que es
demandado en una determinada cantidad, que, según la ley de la demanda,
tiende a disminuir. Con el paso del tiempo, se requerirá cambiar en algo el
producto o lanzar otro para seguir generando ganancias.
Los cambios políticos y económicos, y en especial, en el ámbito social y
tecnológico, implican transformaciones en los productos que la sociedad desea
26
comprar. Las sociedades con poder adquisitivo para generar los mayores
volúmenes de turismo, han llegado a una cierta madurez económica, que
básicamente significa que muchos productos comprados en el entorno están
reemplazando antiguos productos, aumentando la competencia. En definitiva, un
cierto grado de las compras dependían, ya en los albores del presente siglo, de
los estilos de vida y la moda (Bigné et al., 2000). A pesar de que los gustos
cambian, los lugares no pueden cambiar a la misma velocidad.
Por estas razones, entre la noción equivocada de que los destinos turísticos son
primaria y casi exclusivamente lugares, los destinos turísticos inevitablemente
estarán ligados a una determinada expectativa de vida, desde el punto de vista
de su consideración como mercancía. El concepto de ciclo de vida es quizá una
de las áreas que ha generado más interés entre los académicos y empresarios
en los últimos años (Butler, 2011).
Para el caso de los destinos turísticos, el análisis del ciclo de vida, propuesto por
Butler (1980, 2006, 2011), es uno de los modelos más utilizados y encontrados
en la literatura consultada. El mismo, combina el análisis de la demanda y de la
oferta, permitiendo estudiar la aparición, desarrollo y finalización de la efectividad
de un destino para generar ganancias (Rodríguez, 2016). Butler (1980), identificó
a los destinos como entidades dinámicas en permanente evolución, y concluyó
que estos crecen y se desarrollan siguiendo un ciclo evolutivo: desde la fase
inicial o de introducción, para avanzar hacia una fase de desarrollo intensivo, que
puede continuar con los años hasta la fase de madurez y declinación. (Figura 2)
27
Figura 2. Modelo de ciclo de vida de destinos turísticos. Fuente: Butler (1980).
Para Butler (como citado en Rodríguez, 2016) el desarrollo se inicia de manera
lenta para experimentar luego un crecimiento más rápido, una estabilidad y
finalmente una declinación. Y añade:
Inicialmente los turistas llegan a un área en pequeños volúmenes y con el
crecimiento de instalaciones y el mayor conocimiento del destino, el número
de visitantes se incrementa. Posteriormente, la popularidad del área crece y
el número y la variedad de instalaciones para el turista. Sin embargo, la tasa
de crecimiento en los flujos de visitantes decrece, en la medida en la que la
capacidad de carga se satura. Finalmente, la actividad del área se reduce,
debido al excesivo uso y al impacto de los visitantes, con lo cual el número de
turistas declina. (pág. 17)
Las características principales de cada fase se evidencian en la Tabla 2, en lo
que sin duda constituye una muestra de la confusión que surge al intentar
complejizar el sencillo modelo impulsado por Butler en su original artículo.
28
Tabla 2. Características de las fases del ciclo de vida de los destinos.
Fases del
ciclo de vida
de los
destinos
Exploración
Involucramiento
Desarrollo
Consolidación
Estancamiento
Características
• Los visitantes acuden de los pueblos cercanos y en poca cantidad.
• El acceso a información y las facilidades para llegar al destino turístico son
limitados, por lo que no genera mucha atracción o interés de conocerlo.
• El desarrollo de la oferta turística es casi inexistente.
• Los visitantes vienen de pueblos cercanos o de la propia región.
• La participación de los residentes locales en la oferta turística es todavía
escasa. Solo brindan algunas facilidades al turista de manera informal,
como casas de hospedaje, orientación turística, alquiler de caballos, etc.
• Ya se pueden distinguir las temporadas turísticas y las áreas de mercado
específicas; por lo tanto, se logran definir segmentos de mercado.
•
Aumenta el número de visitantes nacionales y extranjeros gracias a
la mejora en las condiciones de la oferta turística, tanto a nivel de calidad
como de cantidad. El efecto “boca a boca” juega un papel importante en la
transmisión de la experiencia de los visitantes, sea positiva o negativa.
• Aumentan las inversiones externas, como cadenas de hoteles y
operadores turísticos, jugando éstos un rol importante.
• El turismo se convierte en una parte importante de la economía local y
ocupa un espacio en el nivel político. Como consecuencia, se pone especial
atención a los riesgos ambientales y sociales.
• La tasa de crecimiento de visitantes se estabiliza, por lo que algunas
instalaciones turísticas pueden requerir renovación o innovaciones.
• Los gestores del destino turístico deben intervenir, delimitando estrategias
que permitan que la situación se mantenga bajo un escenario favorable para
las inversiones y el desarrollo de productos que respondan a la demanda.
• El número de visitantes alcanza su máximo nivel. Por lo tanto, el destino
turístico ya no puede ser considerado de moda. Se requiere estrategias que
conduzcan a rejuvenecerlo y reinventarlo, evitando su descenso o
decadencia, pues éste sería el peor escenario para el desarrollo de la
industria turística.
• Puede existir un alto volumen de ventas de propiedades comerciales
Fuente: Adaptado de Butler (1980, 2001)
Más allá de los errores y desaciertos presentes, o quizá motivado por ellos, a los
veinte años de su presentación inicial, el propio Butler (2001) revaloró los
aciertos de su modelo. (Anexo 3)
Para facilitar la evaluación de cada fase del modelo de Butler, entre otros
aspectos deben estudiarse, según Haywood, (1991), como citado en Paz (2011):
la delimitación del espacio que se va a estudiar; la evaluación de los mercados
/demandas; la determinación del número de visitación, así como su perfil
29
económico y social; la representación gráfica de la curva del ciclo de vida y la
identificación del estado en el cual el producto turístico se encuentra.
Se patenta aquí la capacidad peligrosa de reiterar lo obvio, aunque hay algunos
elementos que en la reiteración pueden ganar en claridad. Tal es el caso de los
límites del espacio (con pesar hay que notar que se sigue identificando al
territorio turístico con un lugar). Los límites del destino turístico, asociado
precisamente a la vaguedad de las definiciones estudiadas, son un área gris y
contenciosa que resta aún por aclarar.
Es decir, para dar seguimiento al
comportamiento del destino y sus tendencias, realizar las funciones de control
inherente a la gestión y estar en condiciones de tomar decisiones para reorientar
el rumbo estratégico y operativo de los destinos, se requiere de la definición de
los indicadores de gestión, pero sin duda también el alcance y las limitaciones
de dicha gestión.
En este sentido, algunos autores han realizado estudios en los cuales diseñan
nuevas metodologías para, sobre la base del ciclo de vida propuesto por Butler
(1980) determinar los indicadores a evaluar en los destinos que permitan hacer
análisis cualitativos, cuantitativos y comparativos de los mismos. Ejemplo de lo
anterior es el Índice de Desarrollo Turístico (IDT) de Coelho y Butler (2012), el
cual considera factores como condiciones turísticas de atracción, la población
residente y los turistas.
Algunos de estos ejemplos pueden encontrarse en Russell y Faukner (2004), los
cuales presentan una explicación del papel de la capacidad empresarial –
usando teorías de la complejidad y del caos – en su relación con el ciclo de vida
30
de dos destinos específicos de Australia; Papatheodorou (2004) evalúa los
elementos de mayor relevancia en la evolución de los destinos; Moore y
Whitehall (2005) proyectan el ciclo de vida en una aplicación de las cadenas de
Markov a la evolución del turismo de Barbados; y Karplus y Krakover (2004)
preparan un modelo estocástico multivariable para la presentación del ciclo de
vida del destino. Otros ejemplos son las propuestas de Añorve (2021), Silva &
Almeida (2015), Paz (2011) y Rodríguez (2016). Estos dos últimos proponen
metodologías para el análisis del ciclo de vida de provincias cubanas, Holguín y
Villa Clara respectivamente.
A partir de la revisión de dichas investigaciones, vale destacar dos aspectos:
primero, la conveniencia de adoptar el modelo del ciclo de vida de los destinos
turísticos, y complementarlo con análisis adicionales que apunten a evaluar la
sustentabilidad y segundo, que a pesar de que el modelo de Butler parte de los
desarrollos evolutivos “naturales”, de surgimiento espontáneo, en condiciones
ideales de economía de mercado y competencia “cuasi perfecta”, la realidad
indica que son necesarios en algunos casos, los modelos que presenten los
procesos de desarrollo de los destinos con un cierto nivel de ordenamiento y
planeación previamente concebidos por los entes públicos y privados.
Cooper (1994), al comentar el concepto de ciclo de vida de los destinos turísticos,
señala que, a pesar de numerosas críticas, la aceptación del concepto parece
estar fortaleciéndose, particularmente como un marco referencial para el
desarrollo de los destinos. Y tal y como lo adelantaran Sánchez et al. (2017)
queda demostrada la vigencia del modelo al no encontrarse elementos teóricos
superiores. El modelo, en su forma más simple, tiene mucho éxito al no
31
proporcionar descripciones detalladas para el marketing o las acciones de
planificación, simplemente porque el ciclo de vida es específico para cada
destino. En dependencia de la fase en la que se encuentre el destino turístico,
se trazarán estrategias en cuanto a la demanda, su oferta y su diversificación o
concentración de productos y modalidades.
1.3 Fundamentos teóricos sobre modalidades turísticas.
Para iniciar este análisis es importante señalar que el turismo surge desde el
punto de vista de la demanda, a partir de que las personas poseen tres
condiciones esenciales mínimas, tiempo libre o disponible para viajar, ingresos
personales u otras fuentes financieras para los gastos en los viajes y
motivaciones. Las dos primeras condiciones son necesarias, pero no suficientes
para la realización de los viajes, la principal razón en cuanto a la decisión de
viajar es la motivación o sentido de realizar el viaje (Martín, 2009).
De ahí que resulte evidente, que las motivaciones son el motor fundamental en
la creación de los flujos turísticos por el lado de la demanda y de las actividades
turísticas por el lado de la oferta, y uno de los criterios fundamentales a la hora
de diferenciar los perfiles de los visitantes. Así, existen motivaciones compartidas
en suficiente volumen como para generar flujos turísticos, y estos flujos se
caracterizan por el patrón también compartido de consumo de productos
turísticos. Los flujos van de la demanda a la oferta, y la demanda crea, regula y
domestica la oferta (Delgado, 2018).
El denominado turismo de masas, en sus inicios, estuvo asociado
fundamentalmente a las motivaciones de los viajes hacia las playas y los
32
balnearios. Con el decursar del tiempo, el desarrollo de otros tipos de destinos,
con atractivos y actividades diferentes, y además los cambios en las
motivaciones de los turistas, surgió un nuevo turismo llamado alternativo por
contraposición a esos flujos principales. En la actualidad, la lista de estas
alternativas, ha crecido considerablemente.
En la literatura especializada sobre el tema, existen pocas definiciones sobre el
término de modalidades turísticas, encontrándose como sinónimos de este,
conceptos como tipos de turismo, productos turísticos, segmentos del mercado
y nichos (Martín, 2009).
Según Manapocatl (2016), como citado en (Zayas, 2018), las modalidades
turísticas podrían definirse como la variante que define una forma específica de
turismo con relación a otra, referida al aspecto singular o modo que motiva la
práctica del turismo. O sea, es un factor diferenciador de las actividades
turísticas, los tipos de clientes y fundamentalmente, las motivaciones del viaje.
En cambio, para las autoras Llanes y Bulnes (2019), las modalidades turísticas
son el compendio de motivaciones, actividades, atractivos, destinos y segmentos
de la demanda, con una correlación directa y análoga que facilita su
comercialización.
De manera tal que las definiciones anteriores hacen referencia al aspecto
singular o modo que motiva la práctica del turismo, dado que las motivaciones
de los turistas al viajar difieren, así como los alojamientos en que pernoctan o el
modo en que visitan lugares ajenos a sus sitios de residencia; por lo cual se hace
33
una clasificación del turismo en función de cómo se practica o de las causas que
lo motivan.
Continuando con este análisis, es pertinente profundizar en algunos conceptos
asociados a estas definiciones como son demanda, oferta, productos, clusters y
segmentos, aunque algunos ya fueron tratados con anterioridad.
Según Delgado (2018) existen dos conjuntos distintos: la demanda y la oferta,
los cuales están vinculados (dentro del mercado) por otro conjunto de relaciones,
las interacciones que ocurren entre la demanda y la oferta. Entre ambos
conjuntos se establecen relaciones de consumo de productos, los cuales tienen
atributos que deberían hacerlos únicos o exclusivos y que se correspondan con
los beneficios buscados por los individuos de la demanda, es decir, los de
distribución, precio y promoción.
Como se mencionó en acápites anteriores, los elementos asociados a la
demanda, se han denominado segmentos, mientras que los subconjuntos de la
oferta son los clusters, siempre originados en un segmento de la demanda. Los
clusters están formados por vendedores de productos con atributos al menos
similares, o que utilizan al menos canales de distribución y estrategias de
promoción similares que se venden en un rango definido de precios (Bulnes,
2023).
Delgado (2018) aborda el concepto de nicho como el subconjunto de un
segmento de demanda. Para él, y con lo cual concuerda la autora de esta
investigación, los nichos son pequeñas fracciones de subconjuntos mayores con
beneficios buscados muy específicos, derivados de las motivaciones y el poder
34
adquisitivo de los individuos que los constituyen. Estos pequeños subconjuntos
generan por el lado de la oferta lo que se puede llamar microclusters.
Siguiendo la lógica de este análisis, los microclusters, se pueden caracterizar a
través de los productos turísticos. Martín (2009), divide los productos turísticos
en tres tipos: viajes, instalaciones y territoriales. Estas divisiones intentan
abordar un tema fundamental, las distintas categorías en las que se divide el
fenómeno en sí mismo: los movimientos turísticos reales, la existencia de
instituciones que brindan diferentes servicios en diferentes puntos de esos
movimientos y los espacios dentro de las cuales se producen esos movimientos.
Para el autor cada categoría tiene cinco niveles diferentes de complejidad o de
desarrollo, los cuales van desde el nivel más básico hasta el más integral,
atendiendo al aumento en las dificultades en la prestación de servicios que
surgen cada vez que se pasa de un nivel inferior a uno superior.
Si se analizan estas categorías de productos de manera horizontal, se pueden
establecer una serie de combinaciones a partir de las motivaciones de los
segmentos, que conformarían los microclusters, y que reflejan de esta forma los
nichos de la demanda. Es importante comprender aquí que la pertenencia a un
nicho u otro no se deriva de cuestiones subjetivas como los gustos o las
inclinaciones de los individuos. Como quiera que se habla del mercado turístico
a nivel mundial, los nichos agrupan a volúmenes significativos de demandantes.
La segmentación de la demanda es el proceso de agregar consumidores en
conjuntos definidos por características comunes, que pueden ser propias de
ellos o reflejos de influencias externas (Serra, 2002). De ello se desprende que
35
la pertenencia a un nicho ocurre en el proceso de segmentación a partir de
identificar rasgos comunes entre los demandantes, en este caso la forma en que
consumen los distintos tipos de productos turísticos y sus encadenamientos
horizontales, así como las características buscadas en determinados atractivos.
Este es un análisis que necesariamente ocurre post facto. Son por tanto
repeticiones en el comportamiento de los consumidores lo que permite
agruparlos y colocarlos en el origen del consumo de productos y atractivos
turísticos que no por casualidad se ofrecen en arreglos y combinaciones
predeterminados. Las modalidades serían, pues, patrones de consumo de
nichos (segmentos) de la demanda turística reflejados en combinaciones
identificables de los tres tipos de productos turísticos del lado de la oferta
(Delgado, 2018).
De esa forma según las motivaciones de los clientes y las actividades y recursos
de un destino, pueden existir tipologías diferentes. Lo que sí es imprescindible
para el trabajo comercial diferenciado y específico, es lograr la identificación de
las modalidades. La modalidad debe caracterizarse por definir una combinación
de mercado segmento emisor con un conjunto de actividades que se puedan
identificar claramente, medir y comercializar de modo efectivo (Martín, 2009).
1.4 Relaciones entre demanda, destinos y modalidades turísticas.
Evolución en Cuba.
Hasta este instante, se han ido identificando las características de cada una de
las variables principales de la presente investigación, ahora corresponde
36
analizar las principales relaciones que, a juicio de la autora, se establecen entre
ellas.
•
Una de las relaciones más evidentes es que el turismo para su desarrollo
necesita de los atributos ambientales y socioculturales de los destinos,
para responder a las motivaciones de los clientes, a través de productos
turísticos.
•
La siguiente relación se establece entre la demanda y los destinos, es
decir; qué tan rentable puede ser una modalidad, para que el destino
evalúe sus fortalezas con el fin de planificar acciones estratégicas
indispensables para las decisiones de ingreso o mantenimiento en cada
uno de ellos, introduciendo, invirtiendo o desarrollando productos
turísticos reconocidos entre los patrones de consumo que caracterizan a
la modalidad en cuestión.
•
Y la tercera relación que se identifica luego de la revisión bibliográfica
realizada, es la clasificación de la oferta de los destinos por el número de
combinaciones identificables de los tres tipos de productos turísticos que
se consumen, es decir, si es escasa o diversificada. A partir del nivel de
coherencia existente entre los beneficios esperados de la demanda y los
atributos del destino, la determinación del número e importancia relativa
de las modalidades que se realizan en el territorio turístico, lo que puede
de conjunto con otros factores, sentar las bases para la diversificación o
concentración de dicha oferta.
37
Evolución en el destino Cuba.
El turismo representa uno de los sectores priorizados para el desarrollo
económico del país y una de sus principales fuentes de ingreso de divisas. Cuba
cuenta con una gran variedad y diversidad de recursos y atractivos, que van
desde hermosas playas de aguas transparentes y cálidas, protegidas por
extensas barreras coralinas, y extensas áreas de especial interés biológico y
paisajístico; hasta diversos recursos históricos, culturales y patrimoniales,
asociados a la mezcla de etnias, las costumbres y carácter hospitalario del
pueblo, la riqueza cultural, la gastronomía cubana, la arquitectura de las
ciudades, el sincretismo religioso; así como el cultivo y producción de tabaco,
azúcar, café y ron, entre otros; todos atractivos identificados para la demanda de
los diferentes mercados y sus múltiples segmentos.
Los 10 principales mercados emisores de turismo a Cuba históricamente han
sido Canadá, la comunidad cubana en el exterior, Estados Unidos, Alemania,
Francia, Rusia, Italia, Inglaterra, España y México. En el año 2021, datos de la
ONEI (2022), indican que la mayor cantidad de visitantes internacionales
provenían de Rusia, Canadá, la comunidad cubana en el exterior, España y
Alemania, en ese mismo orden.
En correspondencia con Salinas et al. (2019), el desarrollo turístico en los últimos
años se ha focalizado en ocho regiones fundamentalmente: La Habana,
Varadero, Jardines del Rey, Norte de Camagüey, Norte de Holguín, Santiago de
Cuba, Costa Sur Central y Los Canarreos, a las que se sumó la región norte de
Villa Clara; por ende, son estas las regiones donde se encuentran concentrada
38
la infraestructura de apoyo al turismo, además se agrupan en ellas las principales
inversiones.
Contrasta con ello la escasa variedad de atractivos en estos territorios, signo de
una planificación turística que privilegia el consumo de una tipología de atractivos
(las playas) por sobre otras. Esto necesariamente no debe entenderse como un
error de planificación, sino como una política de miras cortoplacistas que busca
el mayor retorno posible en el menor tiempo posible, derivado de la seguridad
que supone participar en los grandes flujos que caracterizan a la modalidad sol
y playa en el mundo.
Conseguir desviar parte de esa demanda y “derramarla” sobre los territorios
turísticos cubanos fue y es un objetivo de política que se puede afirmar se
cumplió en buena medida desde su diseño en los finales de la década del 80 del
siglo pasado. Las consecuencias de esta política desde otros puntos de vista
como el social o el ambiental han debido de irse paliando en el tiempo. Es
precisamente uno de los objetivos de la presente investigación intentar
generalizar criterios que permitan imitar con mayor rigor, metodología y
precisiones lo que se hizo exitosamente para el caso del sol y playa en el
desarrollo turístico nacional a otras modalidades existentes en el mundo, con la
ventaja añadida esta vez de ir previendo de antemano el alcance e implicaciones
de los impactos de dichas introducciones en otros ámbitos del desarrollo local y
nacional.
De igual manera, el Ministerio de Turismo (2022) destaca a las zonas turísticas
del país en los que existen proyectos de inversión extranjera en el sector
39
turístico, entre los que se encuentra: en la región occidental del país a Viñales,
Cayo Levisa, Soroa, Cayo Largo del Sur, Isla de la Juventud, Ciudad de
Matanzas, Ciénaga de Zapata; en el centro, Trinidad, Playa Ancón, Cobarrubias,
Guardalavaca, Cayo Coco y en el oriente, Santiago de Cuba, Cayo Cruz, Cayo
las Brujas, Sierra del Rosario, el Sur de Granma, Baracoa, entre otros.
En estos territorios se practican gran variedad de actividades turísticas además
del tradicional turismo de sol y playa. Además, por su reconocimiento en áreas
de la cultura, salud, educación, biotecnología y deporte, Cuba constituye a su
vez un destino idóneo para el desarrollo de eventos de diversas temáticas y
formatos, al contar con diversos centros de convenciones, hoteles con
prestaciones para reuniones, balnearios y entornos naturales; personal
capacitado para la organización de eventos de todo tipo y agencias de viaje con
representaciones en todo el país.
La oferta turística cubana se compone, además, de instalaciones de alojamiento
de diferentes categorías, centros de restauración, instalaciones de ocio de
diferentes tipologías, en conjunto con tiendas especializadas y empresas
transportistas distribuidas por todo el país. Esta oferta se complementa con los
emprendimientos del sector no estatal.
La política de inversiones y acciones en el sector se rige por el Plan de Desarrollo
2018-2030 del MINTUR. A su vez, este plan se encuentra dividido en Programas
para siete áreas específicas: Alojamiento, Recreación, Naturaleza, Desarrollo
Inmobiliario asociado al Turismo (DIAT), Desarrollo de la Náutica, Campismo y
Apoyo.
40
A pesar de lo antes expuesto, la comercialización del destino Cuba y por ende,
de sus principales destinos específicos, se caracteriza como ya se ha dicho por
una poca diversificación de la oferta, una concentración de la demanda y una
poca variedad de modalidades, elementos que apuntan a un estancamiento del
destino o un estado de consolidación atendiendo a su ciclo de vida.
A decir de Franco y Hernández (2022) esta situación conduce a la necesidad de
la búsqueda de otro modelo de gestión para el destino, que se encuentre en
concordancia con las tendencias internacionales y esté centrado en la gestión
integrada de los destinos desde los territorios, que permita articular con los
diferentes actores y parta de una evaluación de la competitividad. Se corre el
peligro de caer en el otro extremo del espectro de atención y es por ello que
conceptos prácticos como el que se ofrece de modalidades pueden coadyuvar a
entender las relaciones turísticas y su expresión en los territorios, paso
indispensable para asumir un modelo u otro de gestión.
Perelló (2018) como citado en (Clausell & Abreu, 2022) expresa que Cuba como
destino ha estado en los últimos años en una etapa del desarrollo de la actividad
turística, que necesariamente deberá transitar de un modelo tradicional hacia
uno intensivo e inclusivo, con énfasis en una política que haga corresponder la
diversificación de la oferta con la nueva demanda.
Conclusiones del capítulo
1. Existe una vasta y consensuada base teórica referencial sobre las
definiciones y elementos distintivos de las variables demanda y destinos
41
turísticos, aunque no siempre se caracterice por una aproximación
rigurosamente lógica y una consistencia interna de dichas definiciones.
2. En cuanto a las producciones científicas relacionadas con las
modalidades turísticas, su definición y componentes, estas son escasas.
En cualquier caso, la definición de modalidades que se propone
contempla los aspectos que definen el comportamiento de compra de la
demanda y el reflejo de dicho comportamiento en el consumo de
productos turísticos, relacionando demanda y oferta en la realización de
actividades turísticas. A juicio de la autora, estos son elementos
imprescindibles o invariantes que deben aparecer en la comprensión del
concepto de modalidad turística.
3. El análisis realizado confirma la existencia de estrechas relaciones entre
la demanda, la oferta y las modalidades turísticas, las cuales en
dependencia de la coherencia entre las dos primeras, condiciona la
introducción o desarrollo de modalidades.
4. Una manera de hacerlo es intentar generalizar criterios que permitan
imitar con mayor rigor, metodología y precisiones lo que se hizo
exitosamente para el caso del sol y playa en el desarrollo turístico nacional
a otras modalidades existentes en el mundo.
42
CAPÍTULO 2
CAPÍTULO
2.
¿CÓMO
INTRODUCIR
MODALIDADES
TURÍSTICAS?
TRAYECTORIA METODOLÓGICA.
En el marco teórico de esta investigación, se definen las modalidades turísticas
como tejido conductor del turismo. Sobre el fundamento de este análisis, se pudo
constatar la necesidad de determinar las bases para la introducción de
modalidades turísticas. En consecuencia, en este capítulo se presentan los
métodos, herramientas y técnicas utilizadas para la identificación de
modalidades turísticas a nivel mundial, así como los atractivos que la conforman.
Se profundiza en los objetivos y principales concepciones metodológicas de los
mismos, para establecer la necesidad, características y marco de aplicación de
las bases metodológicas que se proponen. El capítulo tiene como objetivo
brindar directrices que permitan llevar a cabo un análisis estratégico más objetivo
y que garantice la introducción de las modalidades turísticas.
2.1 Trayectoria metodológica.
La investigación se sustentó en el diseño de una trayectoria compuesta por tres
(III) fases:
• Fase I: Establecimiento de los fundamentos teóricos y metodológicos de la
investigación.
El objetivo de esta fase fue en un primer momento determinar los principales
criterios, enfoques y bases conceptuales que sustentan teóricamente la
investigación. En esta fase se identificaron los aspectos teóricos fundamentales
sobre demanda turística y segmentación de la demanda; sobre los destinos
turísticos, atractivos y productos turísticos; y las modalidades turísticas,
43
evolución y vacíos o brechas en su definición. Además, se estableció su principal
interconexión.
Se utilizaron diferentes métodos científicos de carácter teórico, destacándose el
método histórico - lógico, el cual permitió realizar el estudio de la información
relacionada con los planteamientos de diferentes autores en el tiempo, acerca
del tema de investigación y el análisis de la evolución histórica de los fenómenos
que sustentan la temática tratada. Se emplearon, además, los métodos de
análisis y síntesis e inductivo - deductivo, los que permitieron arribar a
conclusiones mediante generalizaciones derivadas del análisis y la deducción de
los resultados particulares obtenidos y de la interpretación integral de la
información revisada.
• Fase II: Determinación de las bases metodológicas para la introducción de
modalidades turísticas.
Esta fase tuvo como objetivo establecer las bases metodológicas para la
introducción de modalidades turísticas. Se determinaron los componentes para
la introducción de las modalidades, así como las herramientas que soportan o
contribuyen a este objetivo. Dichos instrumentos serán explicados a profundidad
en los siguientes acápites.
Fase III: Validación de las bases a través del método de ANOCHI y la aplicación
de las bases diseñadas.
Esta fase tiene como objetivos fundamentales, en primer lugar demostrar que
las bases aglutinan los componentes principales para la introducción de
modalidades turísticas. En segundo lugar, comprobar la validez de esta
44
propuesta metodológica, según su capacidad de poseer las características
siguientes: consistencia lógica, flexibilidad, valor metodológico, ser viable y tener
una estructuración adecuada. Para la validación del procedimiento se empleó el
método de ANOCHI y se aplicaron las bases diseñadas.
2.1.1 Análisis bibliométrico.
En el presente acápite se muestra el procedimiento para el análisis
bibliométrico realizado a las publicaciones científicas registradas en las bases
de datos Web of Science relacionadas con las modalidades turísticas. Dicha
valoración cualitativa y cuantitativa, se obtuvo del procedimiento elaborado a
partir del estudio de las metodologías propuestas por varios autores como
(Aguiar & Fumi, 2020; Cardoso et al., 2021; de la Cruz et al., 2023; Díaz et al.,
2022; Duque & Cervantes, 2019; Pérez et al., 2022; Rodríguez et al., 2023;
Serrano et al., 2021). Dicho procedimiento cuenta de tres etapas y cinco
pasos, los cuales se muestran en la Figura 3.
Etapa I: Diseño de la investigación
I.I Definir el objetivo de la investigación
I.II Selección de las fuentes de información
I.III Estrategia de búsqueda
Etapa II: Recopilación y procesamiento de los datos
II.I Búsqueda de datos
II.II Construcción de la base de datos bibliométrica
Etapa III: Aplicación del análisis bibliométrico
Figura 3. Procedimiento para el análisis bibliométrico.
45
Etapa I: Diseño de la investigación.
Paso I.I Objetivo de la investigación. Analizar el comportamiento y evolución
de las publicaciones científicas sobre modalidades turísticas entre los años
1995 y 2022.
Paso I.II Selección de fuentes de información.
Para realizar el análisis sistémico y cuantitativo de la literatura científica
relacionada con las modalidades turísticas publicadas en revistas indexadas,
se seleccionó la base de datos Web Of Science (WoS). La WoS es considerada
una de las principales bases de datos a nivel mundial, ofrece acceso a datos
bibliográficos relacionados con citaciones en un amplio número de revistas de
alto nivel en términos de calidad científica. Además, involucra investigaciones
científicas de diversos campos del saber, permite generar ranking de países,
revistas científicas, artículos e instituciones de pesquisa con alto impacto
académico, ofreciendo recursos suficientes que soportan el análisis de este
trabajo.
Paso I.III Estrategia de búsqueda.
Las investigaciones comprenden desde el año 1995 hasta el 2022, de tal
manera de que se evidencia la evolución y comportamiento de las
publicaciones durante este período. Se examinó la literatura proveniente de
varios países y en varios idiomas utilizando el término “Modalidades Turísticas”
y “Niche Tourism”, ya que, al consultar la literatura sobre esta temática, se
determinó que este era el término en inglés que más se utilizaba para referirse
a las modalidades.
46
Etapa II. Procesamiento de los datos.
II.I Búsqueda de datos.
Se analizaron un total de 240 referencias filtradas de las categorías Hospitality,
Leisure, Sport and Tourism; Management; Business; Economics and
Multidisciplinary Sciencies de un total de 547 publicaciones.
II.II Construcción y procesamiento de la base de datos bibliométrica.
A continuación, se construyó la base de datos bibliométrica, para la cual se
utilizó el programa Excel de Microsoft. Se conformó un listado con las 240
publicaciones. Dicho documento incluye las siguientes informaciones: título de
la investigación, autor o autores, año, fuente o revistas, cantidad de citas y las
palabras claves.
Etapa III. Aplicación del análisis bibliométrico.
Luego de creada y procesada la base de datos, se procedió a la aplicación del
análisis bibliométrico para el cual se utilizaron los programas Excel y
VOSviewer, y se analizaron y graficaron los siguientes aspectos:
•
Productividad de publicaciones
•
Tipos de documentos analizados
•
Productividad por revistas
•
Actualidad de las publicaciones
•
Productividad por autores
•
Relación de los autores y revistas más productivas
•
Análisis de citación por autores
47
•
Productividad por países
•
Principales líneas de investigaciones y productividad
Los resultados de este análisis se mostrarán en el Capítulo 3 de la investigación.
2.1.2 Componentes de las bases metodológicas.
Partiendo de todos los elementos analizados y estudiados en la fase 1 de la
trayectoria metodológica, se considera que, para iniciar la introducción de una
modalidad, es necesario realizar un diagnóstico de la oferta turística del destino,
es decir, identificar las modalidades turísticas existentes a partir de los patrones
de consumo de los turistas.
Con este fin, se realizó la revisión bibliográfica y el análisis de documentos, tales
como informes oficiales, artículos científicos, libros y trabajos investigativos, los
cuales permitieron identificar la oferta turística del destino objeto de estudio, así
como el comportamiento de compra reflejada en el consumo de productos
turísticos a nivel internacional.
Cambios previsibles en la demanda turística
La pandemia de la COVID-19 alteró una gran variedad de actividades y
situaciones a nivel internacional. Diferentes especialistas sugieren que este
cambio en la conciencia individual puede terminar, por influir en cambios en el
consumo de amplia trascendencia social. Este debate no ha sido ajeno al ámbito
del turismo, donde una de las grandes interrogantes que ha deparado la COVID19 es hasta qué punto influirá sobre la manera de viajar (Hernández et al., 2020).
Las personas han tenido diferentes reacciones
en relación con su
comportamiento como turistas. Algunos turistas han presentado señales de
48
querer cambiar sus hábitos de consumo y su manera de hacer turismo, mientras
que otras no lo han hecho o solo lo han hecho muy superficialmente.
En este sentido, González (2022) afirma que las personas han reaccionado de
formas muy dispares, sin importar el hecho de haber o no pasado la enfermedad,
sino que obedecen a otros factores como la sensibilidad al cambio ambiental o
la propensión al riesgo percibido. Además, en los momentos de recuperación
tras las olas iniciales se hablaba de un cambio de hábitos y preferencias en el
sector turístico -como una mayor tendencia al turismo de naturaleza o a visitar
destinos rurales-, sin embargo, actualmente hay un importante número de
turistas que, a largo plazo, siguen prefiriendo lugares tradicionales de turismo de
masas de sol y playa.
Según el estudio de González (2022), se identifican tres perfiles de turistas según
su intención de cambiar sus hábitos y comportamiento de viaje. Un primer grupo,
denominados turistas escépticos, se caracteriza por estar poco o nada
dispuestos a cambiar su mentalidad ni su manera de viajar, manifestando poca
aversión al riesgo y la voluntad de seguir desplazándose a lugares de turismo de
masas.
Otro grupo de turistas, serían los pragmáticos, los cuales manifiestan interés por
cambiar su comportamiento, pero solo temporalmente, mientras la nueva
normalidad motivada por la pandemia esté vigente. Estos turistas se muestran
especialmente sensibles al riesgo sanitario asociado al viaje por turismo, pero
no muestran interés por cambiar sus hábitos de manera profunda. También, se
identificó un tercer grupo, nombrados turistas preocupados, que son los más
49
predispuestos a cambiar su comportamiento de viaje y muestran mayor interés
por modificar sus hábitos de vida.
En resumen, las decisiones de viaje deberán ser incentivadas garantizando la
seguridad sanitaria en el destino.
En el caso de Cuba, antes de la pandemia, la ONEI (2019), reportaba que las
motivaciones que predominaban era las de ocio y recreación, y sobre todo de
sol y playa, asociados a los viajes programados. Lo anterior, era reforzado con
el hecho de que existía una contracción en una motivación distinta como la de la
participación en eventos que en 2015 eran 3643 y en 2019 fueron 3117, junto a
otras motivaciones como las relacionadas con la salud humana, que desde 2014
la ONEI no las informa y que fueron significativas en periodos anteriores. Sin
embargo, en 2019 existe una moderada disminución de las motivaciones de ocio
(93,4 %), con respecto al 2015 (95 %), lo que sin duda se deba a la laxa
comprensión que sobre el tema del ocio se tiene en la práctica nacional.
Diagnóstico de la oferta del destino
Como se explicó en el capítulo anterior, el destino Cuba cuenta con una variedad
de recursos y atractivos distribuidos en sus diferentes destinos y regiones
turísticas, las cuales no tienen el mismo nivel de desarrollo o evolución. Por tales
razones, para el desarrollo de la presente investigación, se seleccionó el destino
La Habana por ser uno de los principales destinos turísticos de Cuba y del
Caribe, el de mayor arribo de turistas, mayor diversidad de visitantes de
mercados internacionales, así como un grupo variado e identificado de recursos
y atractivos. Además de las facilidades existentes para la obtención de la
información primaria necesaria para la investigación.
50
La Habana, es la capital de la República de Cuba y es uno de los principales
destinos turísticos del país. Su atractivo es enaltecido por ser la primera ciudad
del país con monumentos declarados Patrimonio de la Humanidad de la
UNESCO. Además, disfruta del título de Ciudad Maravilla, otorgado por la
iniciativa de New7WondersCities, por representar la diversidad global de la
sociedad urbana, categoría que le fue concedida gracias a la votación de
millones de habitantes del mundo (Chávez, 2019).
Dicha autora plantea que también es conocida por el nombre fundacional de Villa
de San Cristóbal de La Habana, es el principal centro urbano, político, cultural y
económico de la nación. Tiene una superficie total de 721 km² divididos estos en
15 municipios, de los cuales nueve son considerados puramente urbanos. Es la
más pequeña de las provincias de Cuba, aunque la más poblada y posee los
índices más altos del país en densidad poblacional.
Desde hace varios años se considera que La Habana es uno de los principales
destinos turísticos de Cuba y uno de los más importantes en el área del Caribe,
lo cual está respaldado por su infraestructura turística, pues cuenta con
numerosas instalaciones de acogida al visitante. Entre las cadenas hoteleras que
operan se encuentran Cubanacán Hoteles, Hoteles Gaviota, Grupo Hotelero
Gran Caribe, Islazul, Iberostar Hotels & Resorts, Kempinski, Memories, entre
otras. Como destino posee decenas de restaurantes, bares, discotecas, terrenos
de golf, entre otros sitios, a lo que se suma una activa vida popular y una
impresionante herencia histórica y cultural cuya mayor expresión se manifiesta
en la Habana Vieja (Fernández, 2019).
51
En La Habana como destino turístico se puede identificar una variedad de
atractivos los cuales incluyen recursos históricos, sociales y culturales que le
conceden a la región valores relevantes para la actividad turística, entre ellos la
Plaza de Armas, El Templete, el Palacio de los Capitanes Generales, la Plaza
de la Catedral, el Museo de la Revolución, el Gran Teatro de La Habana, el
Capitolio Nacional, la Plaza de San Francisco de Asís, la Plaza Vieja, la Casa
del Ron, el Museo de Arte Colonial, el Museo Nacional de Bellas Artes, la Casa
de la Obrapía y la Casa de África, entre muchos otros.
La ciudad cuenta también con una red de fortificaciones muy importante y de
gran valor histórico, que incluyen al Torreón de San Lázaro, el Castillo de los
Tres Reyes del Morro, la Fortaleza San Carlos de la Cabaña (la más grande
construida por España en América), el Castillo de Atarés y otros elementos
dedicados a la protección del puerto y la ciudad.
Puede decirse entonces que el producto turístico La Habana es una combinación
de atributos y valores que le permiten al visitante disfrutar a través
fundamentalmente de excursiones que muestran su cultura, historia, diversidad
arquitectónica, de eventos y de un pueblo cálido y hospitalario que garantiza un
clima de gran seguridad. Además de contar con estos notables valores
históricos, culturales y monumentales, La Habana posee un alto valor patrimonial
a escala nacional y mundial, lo cual le confiere mayor atractivo a sus recursos.
También el destino posee playas, el litoral y áreas de valor ecológico y
paisajístico. Pero, sin dudas, el elemento que le concede a la ciudad el mayor
atractivo es el conjunto formado por todo este entorno y sus valores con la
población que la habita (Hernández, 2020).
52
El informe de Balance Anual de la Delegación de La Habana en el 2019,
(Delegación Territorial del MINTUR en La Habana, 2019) arrojó que:
•
Los ingresos en el territorio decrecieron en comparación con los
resultados del año anterior. El Ingreso medio por turista día total en el
territorio fue de 78,3 pesos en moneda total, por debajo de la cifra
planificada en 13,3 pesos y decrece en 7,9 pesos.
•
La satisfacción general de los visitantes obtuvo una evaluación de 4.13,
superior al 4.07 alcanzado en el año anterior.
•
De manera general la satisfacción extrahotelera (4.07) disminuyó con
respecto al año anterior, y se mantuvieron las tiendas (3.63) como el
elemento más crítico.
•
Al cierre de año se recibieron 2 millones 357 mil 877 visitantes en La
Habana, lo que representó un decrecimiento del 17% con respecto al
2018, equivalente a 477 997 visitantes menos.
•
El 84% de los extranjeros que arribaron al destino en el año tuvieron como
principal motivación de viaje el turismo.
•
De los mercados con mayor emisión al destino, en el año 2019
decrecieron con respecto al año anterior los siguientes: Estados Unidos,
Francia, México, España, Italia, Alemania, Argentina y Reino Unido. Solo
muestran crecimiento los cubanos residentes en el exterior y Chile.
(Anexo 4)
•
Las mayores ventas de productos fueron a través de excursiones
enfocadas a la cultura, el patrimonio y la historia.
53
•
Las proyecciones son: continuar trabajando en la identificación de nuevos
mercados con potencialidades para los productos y atractivos de La
Habana, en la captación de sedes para eventos e incentivos y la
renovación de productos extrahoteleros recreativos en la ciudad.
Partiendo de lo anterior, se puede decir que los principales indicadores del
destino han disminuido en el período analizado, que la oferta del destino se
caracteriza por una poca diversificación de productos, una concentración de la
demanda y de las modalidades, ya que, a pesar de contar con una gran variedad
de atractivos en el destino, la oferta se concentra en muy pocos productos.
Perelló Cabrera (2018) como citado en (Clausell & Abreu, 2022) expresa que
Cuba como destino ha estado en los últimos años en una etapa del desarrollo
de la actividad turística, que necesariamente deberá transitar de un modelo
tradicional hacia uno intensivo e inclusivo, con énfasis en una política que haga
corresponder la diversificación de la oferta con la nueva demanda.
Partiendo de esto, surge la necesidad de analizar la demanda existente y la
potencial, para determinar sus principales motivaciones. Con este objetivo, se
realizó una revisión bibliográfica, para identificar el comportamiento y las
tendencias de la demanda a nivel internacional, así como una valoración de las
motivaciones de los visitantes al destino objeto de estudio.
Determinación de la modalidad
Continuando con este análisis, y luego de estudiada la oferta del destino y las
motivaciones de la demanda internacional, se consideró identificar posibles
modalidades a introducir. La identificación de dichas modalidades se realizó
54
teniendo en cuenta las motivaciones y comportamientos de varios segmentos de
la demanda del destino, lo cual sin duda constituye una limitante que deberá
solucionarse.
Esta decisión se tomó debido a que es la intención del país trazar estrategias
para potenciar el desarrollo de nuevos segmentos de demanda, lo cual conllevó
a una selección de mercados, para el estudio de sus motivaciones y posible
modalidad a introducir. Por otra parte, en un escenario de escasez de recursos
y crisis económica, la selección de los elementos de política a desarrollar en el
corto plazo está fuertemente signada por las restricciones económico-financieras
de los agentes y el comportamiento conservador de la administración pública del
destino o, al menos, su equivalente local.
Se analizaron los datos de los mercados emisores a Cuba (Anexo 5). Ayala y
Hernández (2021), realizan un estudio del comportamiento de los principales
mercados a Cuba en el lustro 2015-2019. En este trabajo se demuestra que los
principales mercados emisores a Cuba son Canadá, Estados Unidos,
Comunidad Cubana en el exterior, Alemania, Italia, Francia, Inglaterra, España,
México, Rusia y Argentina; se resalta a Rusia como el mercado de mayor
crecimiento,
y
en
contraposición
la
fuerte
retracción
de
emisiones,
fundamentalmente en el año 2019, de mercados tradicionales como Alemania,
Francia, Italia, Inglaterra y España.
Además se tuvo en cuenta para el análisis, los intereses del Ministerio de
Turismo de Cuba, sobre el trabajo intencionado en la comercialización del
producto turístico cubano en mercados principales, potenciales y emergentes, a
través de varias estrategias. En este sentido resalta el trabajo realizado con el
55
mercado chino, debido a que Cuba es su principal destino de vacaciones en el
Caribe, con una tasa de crecimiento del 23% a partir del año 2010 y alcanzando
casi los 45 000 turistas en el 2019 (Perelló, 2020)1; y el ruso. En tal sentido, se
analizaron los siguientes aspectos para la selección de los mercados:
1. Comportamiento y proyecciones como mercados emisores a nivel
internacional.
-
Disminución de trabas administrativas y restricciones de viajes facilitando
los viajes al exterior con fines turísticos.
-
Aumento del número de rusos y chinos que salen al extranjero.
-
Países con los primeros lugares en gastos en viajes internacionales: en el
2019 los rusos gastaron 36 000 millones de dólares y los chinos 254000
millones (sexto y primer lugar respectivamente) (Chávez, 2019;
Fernández, 2019).
-
Principales motivaciones de viajes: rusos (sol y playa, compras y
naturaleza); chinos (compras, cultura y tradiciones)
2. Emisiones a la región de América y el Caribe.
-
Principal destino de vacaciones en el Caribe para ambos mercados.
3. Fortalecimiento de los vínculos económicos, comerciales y financieros
entre Cuba y la Federación Rusa y la República Popular China.
-
Rusia y China se encuentran entre los principales socios comerciales de
Cuba.
-
Firmas de acuerdos comerciales y financieros conjuntos.
Se seleccionaron los datos hasta el año 2019 debido a que a partir del 2020 a causa de la pandemia de Covid 19, el
turismo fue muy afectado, y actualmente no ha podido recuperar los indicadores de años anteriores.
1
56
-
Inversiones de compañías y empresas rusas y chinas en la economía
cubana.
-
Directrices de trabajo para el aumento del flujo turístico a Cuba.
4. Intereses del Ministerio de Turismo de Cuba, sobre el trabajo
intencionado en la comercialización del producto turístico cubano en
mercados principales, potenciales y emergentes
-
Realización del Fórum Cuba-China en el año 2013 para el impulso del
turismo chino en el país.
-
Aumento de la conectividad aérea.
-
Autorización para la operación de tarjetas UnionPay y Mir en bancos y
cajeros del país.
-
Preparación de guías turísticos con dominio del mandarín y el idioma ruso.
-
Participación en ferias turísticas en ambos países.
5. Incremento sostenido del número de llegada de visitantes al país
(ONEI, 2022).
Tabla 3. Llegadas de visitantes rusos y chinos a Cuba.
RUSOS
CHINOS
2015
43387
31530
2016
65386
40572
2017
227829
43322
2018
137444
49994
2019
177977
44873
2020
74019
6432
2021
146151
799
Fuente: Adaptado de ONEI (2022).
Luego de seleccionados los mercados, se realizó una caracterización de los
mismos para identificar sus principales motivaciones y comportamiento a nivel
internacional. (Anexo 6)
57
Tabla 4. Caracterización de los mercados ruso y chino.
Factores
Económicos
-
Personales
-
-
-
-
Sociales
Rusos
PIB per cápita 10.661 euros,
puesto 66
IDH puesto 52
Tasa de desempleo de 4,3%
Tipos de interés de 7,50%
Según los grupos etarios, la
población de 30 a 34 años es la
que reporta el mayor nivel de
ingreso bruto promedio, 13,959
USD y es dicho segmento de la
población el que lidera el ranking
de los que más ganan y le sigue
muy de cerca el grupo entre 35 y
39 con un ingreso de 13,891 USD.
El turista ruso se caracteriza por su elevado gasto en el destino que
visita y tiene como principal
motivación el sol y playa (para el
55% de los que viajan al
extranjero).
Elige hoteles de categoría superior
en los que realiza una estancia de
8 a 15 días.
El 15% se decanta por los destinos
urbanos y el 10% por circuitos.
En
verano
elige
destinos
mediterráneos con componente
cultural urbano y con posibilidad de
realizar compras y en invierno
destinos de nieve.
Organiza sus vacaciones mediante agencia de viajes donde adquiere
paquete turístico.
- Alrededor del 73% de la población
vive en las ciudades, siendo el grupo
con mayor poder adquisitivo (85%).
La clase media emergente llega a los
25 millones de habitantes y genera
el 80% de la demanda del país.
-
-
Chinos
PIB per cápita 12.159 euros,
puesto 64
IDH puesto 79
Tasa de desempleo 4,1%
Tipos de interés 3,55%
Ingreso disponible per cápita de
los residentes fue de 36.883
yuanes ($5, 455), aumento del
2,9% con respecto al 2019
Renta disponible por precios
subió un 1,9 % ($7.290)
Más del 30% del gasto turístico
chino se destina a las compras.
El comprar souvenirs para
familiares y amigos es un reflejo
de la orientación social colectiva
de la sociedad china, la cual está
construida alrededor de redes de
amigos y familiares.
Dar regalos después de estar
fuera es una forma de responder
al grupo que espera en casa y
también es una medida para
establecer al individuo como
alguien más sofisticado y
conocedor, tan solo por el hecho
de haber viajado fuera.
El turista chino es famoso por sus
compras de artículos de lujo,
principalmente en tiendas libres
de impuestos.
- Cerca de la mitad viaja en grupos
organizados, aunque cada vez
más gente opta ir por libre,
especialmente
los
jóvenes.
Además, esperan tener ciertos
servicios que suelen disponer en
su país.
- Entre las motivaciones del turista
chino, según un estudio de
GBTA.org, alrededor de un 50%
lo hacía por el interés de visitar
lugares y monumentos, mientras
que un 33% por motivos de ocio
y el resto por otros motivos como
negocios o intercambio cultural.
- Por un lado, muchos chinos están
estudiando fuera, en países
como Estados Unidos, Australia y
el Reino Unido, entre otros, una
circunstancia que contribuye a
incrementar su interés por
conocer otros enclaves, al tiempo
58
- El consumidor ruso valora el estilo
de vida occidental, suele ser
educado y aprecia los gustos
sofisticados. La publicidad televisiva
y en redes sociales son métodos
especialmente efectivos.
- 7 de cada 10 habitantes pertenecen
a las dos clases con menores
ingresos;
este
segmento
de
personas constituye una demanda
importante de productos y servicios
a precios bajos.
- En contraposición a lo anterior,
Rusia posee una clase alta que
representa el 8% de la población
mayor
de
15
años,
aproximadamente 9.4 millones de
personas. La participación de esta
clase es relativamente pequeña,
pero es la que alberga a la población
multimillonaria del país y son en gran
medida los consumidores que
impulsan el creciente mercado ruso
de bienes y servicios de lujo.
que mueve a amigos y familiares
a visitarles en las ciudades donde
estudian.
- Hacer fotos es una actividad
particular para la colección de
imágenes y el aumento del
estatus.
- En las comunidades de chinos en
el extranjero se observa un
comportamiento que tiene como
objetivo
el
reafirmar
la
superioridad cultural.
Fuente: Adaptado de Chávez (2019), Fernández (2019).
A partir de la caracterización de los mercados, y sus principales motivaciones, y
teniendo en cuenta además, la propuesta de varios autores como (Perelló, 2020)
y (Ayala & Hernández, 2021), de diversificar la oferta turística, desconcentrando
las modalidades; el comportamiento de los principales indicadores de ingreso de
las entidades turísticas 2015-2019, donde el comercio minorista ocupa el cuarto
lugar (Anexo 7) y en el destino La Habana, concentra los peores resultados en
las encuestas de satisfacción; el reconocimiento internacional de varios
productos exclusivos cubanos como el ron y el tabaco; y la novedad del tema,
se determinó que la modalidad a estudiar sería el turismo de compras.
Para el estudio de la modalidad se consideró necesario analizarla a profundidad,
identificando su comportamiento, factores de éxito, principales atractivos, las
mejores prácticas, así como ventajas y desventajas de su introducción. Este
objetivo se logró a través de la revisión bibliográfica, con el trabajo realizado por
59
Cifre (2017) sobre el comportamiento y ventajas del turismo de compras a nivel
internacional y los Factores Críticos de Éxito (FCE) para La Habana
determinados por dicha autora; el inventario de recursos y atractivos y el estudio
de benchmarking realizados.
Una aproximación a la definición de dicha modalidad es la brindada por la
Organización Mundial del Turismo (OMT) en el año 2014, la cual establece al
turismo de compras como:
Una forma contemporánea de turismo realizado por individuos para los que la
adquisición de bienes fuera de su lugar de residencia es un factor
determinante (aunque no necesariamente único) en su decisión de viajar.
(OMT, 2014).
Durante el Global Report on Shopping Tourism de la OMT el exsecretario general
Taleb Rifai subrayó la importancia del turismo de compras en relación a un
destino:
Los destinos tienen una inmensa oportunidad para aprovechar estas nuevas
tendencias del mercado desarrollando experiencias únicas y auténticas que
añadan valor a la oferta turística mientras la refuerzan, e incluso definen su
marca en el turismo y su posicionamiento. (…) Las compras es una de las
mayores categorías del gasto del turista, significando una fuente
representativa de ingresos para las economías nacionales, tanto directamente
como a través de los múltiples vínculos a otros sectores de la economía (OMT,
2014, pág. 4).
60
Ernst y Young (2015); Diamanche (2003) y Moscardo (2004); en relación a esta
modalidad emergente destacan sobre la existencia cada vez mayor de turistas
que viajan para comprar, y que el turismo de compras se ha convertido en el
producto turístico de mayor crecimiento del sector, y el que más expectación está
suscitando a escala internacional debido a su gran potencial. Por ello,
resumieron los beneficios de la modalidad de la siguiente manera:
• Capacidad de fidelización de los turistas: lograr una oferta atractiva de
compras, permite que los clientes seguidores de las grandes marcas, o de
los productos locales, vean en el destino una fuente segura para la
satisfacción de sus necesidades, lo que los hace repitentes. A medida que
los destinos consoliden sus ventajas competitivas en este segmento irán
consiguiendo la fidelización de sus clientes.
• Elevación del gasto turístico: siendo la adquisición de productos el objetivo
fundamental que persigue esta modalidad, el gasto se coloca en el centro
de la motivación de este tipo de turistas. Así, si la propuesta es buena, los
clientes no se medirán en adquirir lo que vinieron buscando, además de las
compras por impulso. Sumado a ello, este segmento gasta de 3 a 4 veces
más que los turistas convencionales y permanece más tiempo en el destino,
elevando así el consumo turístico.
• Diversificación de la oferta del destino: mediante esta modalidad se pueden
desarrollar nuevos productos para mercados nuevos o existentes. Además,
sirve para consolidar la imagen de ciudades y generar un posicionamiento
positivo de las mismas.
61
• Extensión del impacto del turismo a otros sectores económicos: el carácter
multisectorial del turismo se acentúa más aún con esta modalidad, donde
se dinamizan productores tales como artesanos, agricultores, diseñadores,
artistas y empresas electrónicas, además de proveedores y minoristas, en
fin, todos los integrantes de la cadena de suministros.
• Efecto desestacionalizador: esta modalidad no está asociada al clima ni a
los recursos naturales, por lo que puede ser en los meses donde ocurren
los mayores descensos de los flujos turísticos del destino.
• Generación de ingresos en el territorio: el desarrollo de esta actividad,
principalmente la que potencia los productos locales, es una fuente de
empleo para los miembros de la comunidad, además que constituye un
canal ideal para la venta de muchos de los productos que en dicha
comunidad se crean. Por otra parte, mediante los impuestos que el Estado
carga, también se favorece el desarrollo económico del territorio.
La autora concuerda con las fuentes anteriormente citadas, estableciendo que
siempre que se hable de turismo de compras se hace referencia a una modalidad
turística contemporánea realizada por individuos cuya principal motivación de
viaje (puede que no la única) es la compra de productos exclusivos o únicos, que
no se encuentran en su lugar de residencia habitual o el precio en que se ofertan
es sensiblemente más bajo, con un alto valor simbólico. Se desarrolla en
destinos urbanos principalmente, los que no necesariamente tienen que ser un
paraíso de compras.
Las principales pautas de la modalidad según la (CBRE, 2017; Ernst y Young,
2015; OMT, 2014), y se relacionan a continuación:
62
• Los países asiáticos liderarán el crecimiento del turismo emisor tanto en
gasto como en flujos, con China a la cabeza, seguida de Rusia y Estados
Unidos.
• Los principales destinos turísticos de compras a nivel mundial son: Londres,
París, Barcelona, Madrid, Berlín, Milán, New York, São Paulo, Buenos
Aires, Kuala Lumpur, Shanghái, Hong Kong, Beijing, Dubái y Tokio.
• El crecimiento de esta modalidad será muy superior al del resto, debido a
que las compras son la motivación principal, o una de las principales, de
los mercados emergentes que liderarán el crecimiento del turismo
internacional.
• Estados Unidos tendrá un papel significativo dentro de las emisiones
turísticas, pero también en la captación de este segmento de demanda.
• Se posicionarán mercados emergentes, no solo asiáticos, sino también
latinoamericanos con propuestas innovadoras y experiencias de compras
gratificantes.
La investigación realizada por Cifre (2017), arrojó que para la introducción de la
modalidad de turismo de compras en La Habana, los elementos que podrían
convertirse en FCE son: presencia de productos cubanos de prestigio en la oferta
comercial; adopción de una política de merchandising; estabilidad en los
suministros; conocimientos idiomáticos de los vendedores; cuidado de la
presencia personal de vendedores y directivos; adecuación de los inmuebles
para la actividad de tiendas; motivación de los recursos humanos; adecuada
ambientación; preparación y capacitación de los recursos humanos; presencia
de marcas de prestigio internacional; uso de las nuevas tecnologías; presencia
63
de mobiliario y artículos de apoyo para la venta; y flexibilización de la política
para la fijación de precios. La misma continua con una propuesta de acciones
para minimizar las brechas existentes que condicionarían la introducción de la
modalidad en el destino La Habana. (Anexo 8)
A raíz de este primer acercamiento a la modalidad en el destino, se realizó un
inventario de recursos y atractivos para la introducción de la misma. El
desarrollo de la observación no participativa en el primer trimestre del año 2019
permitió contrastar y actualizar la información secundaria analizada. (Anexo 9)
Con el fin de establecer las mejores experiencias a nivel regional, se realizó un
estudio de benchmarking, ya que según la Norma Cubana NC ISO 9004:2009
los estudios comparativos con las mejores prácticas o benchmarking son una
metodología de medición y análisis que una organización puede utilizar para
buscar las mejores prácticas dentro y fuera de la organización, con el propósito
de mejorar su propio desempeño. Los estudios comparativos se pueden aplicar
a las estrategias y políticas, las operaciones, los procesos, los productos y las
estructuras de la organización (Oficina Nacional de Normalización, 2009),
(Bulnes, 2021, 2023).
En el caso del sector turístico, la aplicación de esta herramienta ha sido adoptada
como técnica directiva para generar innovación, mejorar los estándares de
calidad del servicio y elevar los niveles de productividad de los negocios
turísticos y de los destinos, entre otros aspectos (Blázquez et al., 2011).
Por tales razones se realizó un benchmarking que permitió identificar las mejores
prácticas sobre la modalidad de estudio en destinos de la región, a través de la
64
evaluación comparativa y la medición del desempeño de dicha modalidad en los
destinos de referencia y el análisis del destino objeto de estudio (Anexo 10). Se
desarrolló la herramienta a partir de las tres fases propuestas por (López, 2010):
Figura 4. Fases del Benchmarking. Fuente: Adaptado de López (2010).
Para lograr alcanzar los objetivos propuestos con esta herramienta, se realizó:
•
Búsqueda referencial en Internet. Esto fue esencial para el desarrollo de
la investigación. De esta forma, se llevó a cabo un análisis de
comentarios en TripAdvisor, así como búsqueda de información en
bases de datos académicas online, como Google Académico,
ScienceDirect y EBSCOHost para la obtención de información sobre la
modalidad objeto de estudio en los destinos de referencia.
•
Entrevistas personales. Con el objetivo de evaluar el destino objeto de
estudio, se entrevistaron a varios especialistas, en aras de conocer el
desempeño del destino en algunos indicadores principalmente
cualitativos. (Anexo 11)
•
Los métodos estadísticos-matemáticos fueron utilizados para el cálculo
y análisis de los indicadores en la aplicación del benchmarking. Para ello
se utilizó un algoritmo, que montado en la plataforma de Excel 2016,
permitió llevar a cabo la herramienta.
65
Para profundizar en el análisis de la demanda, se realizó un estudio de
segmentación. El criterio de segmentación de demanda utilizado fue por
beneficios buscados en un producto, criterio específico subjetivo que posiciona
a los beneficios como los motivadores en los compradores a decidirse a
consumir determinado producto - servicio.
Para esta segmentación se diseñó y aplicó una encuesta en idioma español, ruso
y chino, respectivamente, a turistas del destino La Habana en diferentes
períodos del año 2019. Dicha herramienta tuvo como objetivo segmentar los
diferentes mercados que visitaron La Habana, utilizando como criterio de
segmentación el de los beneficios buscados y dividiéndolo en cuatro grupos.
Para esto se utilizó una Escala de Lickert de 5 niveles, donde el número 1
significaba lo menos importante y el número 5 el de mayor importancia. En este
caso al estar hablando de la modalidad de Turismo de Compras las variables
puestas a consideración fueron las siguientes: gran número de tiendas y centros
comerciales dentro de un radio de 20 km desde el centro de la ciudad, presencia
y variedad de marcas nacionales e internacionales, calidad del servicio en
hoteles u otra instalación de alojamiento, exclusividad y atención del personal en
los centros comerciales, disponibilidad de eventos deportivos y culturales,
bondad del clima, probabilidad de obtener un descuento en precios en una
tienda, boutique o Mercado y calidad del transporte, accesibilidad y
disponibilidad de taxis. (Anexo 12)
Para la determinación de la población y la muestra a encuestar se utilizó un
muestreo probabilístico aleatorio simple y se determinó el tamaño de la muestra
a través de la Matriz de Tamaños Muestrales para diversos márgenes de error y
66
niveles de confianza, al estimar una proporción en poblaciones finitas. La fórmula
aplicada fue la siguiente:
Donde:
n: tamaño de la muestra
N: tamaño de la población o universo
Z: valor crítico de la distribución, asociada al nivel de confiabilidad prefijado (para
un 95% de confiabilidad, el valor asociado en la tabla correspondiente es 1.96)
p: probabilidad de ocurrencia
d: error máximo de estimación (se utilizó el 5.0%, que se corresponde con el nivel
de confiabilidad del 95%)
Entonces, al considerar una probabilidad de ocurrencia de 0.5, un error máximo
de estimación de 5.0% y un nivel de confiabilidad del 95%, las muestras fueron
las siguientes:
Tabla 5. Población y muestra por mercados.
Mercados
ruso
chino
2
3
Población
Muestra
12 7722
373
28073
338
Estimada del número de turistas rusos en los meses de abril y mayo de 2019 en La Habana.
Estimada del número de turistas chinos del mes de abril de 2019 en La Habana.
67
En función de validar las encuestas aplicadas, para el mercado ruso se realizó
el Método o juicio de expertos.
Para el juicio de expertos se contó con un número inicial de 10 candidatos a
expertos, luego se aplicó un test de experticia y basado en el cálculo del
coeficiente de competencia, se determinó el coeficiente k, el cual se calculó a
través del software informático Consulta a Expertos, resultando 7 expertos.
(Anexo 13)
Una vez elegidos los expertos se procedió a la aplicación del Método Delphi,
para lo cual se les entregó un cuestionario con cinco aspectos a evaluar, con
relación a la encuesta. Este fue procesado a través del software informático
Consulta a Expertos y como resultado del mismo se obtuvo que todos los
aspectos a evaluar (presentación del instrumento, claridad de la redacción,
pertinencia de los atributos de segmentación, consistencia del contenido y
factibilidad de la aplicación), fueron evaluados de muy adecuado.
Para demostrar la confiabilidad, se utilizó el coeficiente de concordancia de
Kendall, igualmente a través del software Consulta a Expertos y este dio como
resultado 0.9, por lo que se puede decir que el método de expertos aplicado es
altamente confiable, debido a que los expertos están casi completamente de
acuerdo. Por tanto, la encuesta propuesta constituye un instrumento confiable y
muy adecuado para el objetivo que persigue.
En el caso del mercado chino se determinó el nivel de confiabilidad de las
encuestas realizadas aplicando el Alfa de Cronbach. La confiabilidad es el grado
en que un instrumento produce resultados consistentes y coherentes.
68
Uno de los coeficientes de fiabilidad más utilizados es el Alfa de Cronbach
(Hernández & Mendoza, 2018). Si toma valores de 0,25, esto indica baja
confiabilidad; si el resultado es 0,50, la fiabilidad es media o regular. En cambio,
si supera el 0,75 es aceptable, y si es mayor a 0, 90 es elevada, para tomar muy
en cuenta. El procesamiento de los datos para la determinación de la validez y
confiabilidad de los cuestionarios con los estadísticos correspondientes, se
realizó a partir del uso del programa (SPSS) versión 20.0. (Anexo 14)
Posterior a la identificación de los segmentos, se realizó una priorización de los
mismos, a través de una valoración del atractivo de cada uno a partir de dos
dimensiones principales (Gómez, 2002):
1. La rentabilidad económica del segmento: los que mayor rentabilidad
económica ofrecen deben ser considerados más interesantes; para
conocer esto, se establecieron los siguientes criterios objetivos y
cuantificables de priorización:
El tamaño y potencial de crecimiento del segmento: son más atractivos
aquellos que representan un mayor por ciento de la muestra; influyendo este
aspecto en el volumen de negocio generado y, en consecuencia, afecta de
manera positiva la rentabilidad.
El tipo de alojamiento: se consideran más atractivos aquellos segmentos que
más han utilizado el alojamiento en hoteles y no en casas particulares. Esto
tiene su origen en las deformaciones existentes a la hora de estimar los
ingresos turísticos en los destinos, marco en que la presente investigación se
realizó.
69
2. Accesibilidad del segmento: cuanto más accesible sea un segmento, con
mayor facilidad se podrá establecer comunicación con los integrantes de
cada uno y por tanto, más eficientes resultará la utilización de los recursos
de marketing. En este caso el indicador utilizado fue:
Repetitividad en el destino de los integrantes de cada clúster: aquellos
segmentos con mayor tasa de repetitividad serán considerados como más
interesantes. Todo lo anterior unido a las consideraciones positivas derivadas de
la fidelidad al destino, como son una relación estable y duradera con los usuarios
finales de los productos que se venden y que el logro de cada venta sea el
principio de la siguiente.
La valoración de los segmentos en cada uno de los criterios se efectuó con una
escala de 5 puntos, donde el 1 representaba menos importancia y el valor 5 todo
lo contrario; estableciéndose los resultados luego de analizar los datos obtenidos
en la encuesta.
2.2 Necesidades, características y premisas de aplicación.
La pertinencia de la propuesta de las bases metodológicas para la introducción
de modalidades turísticas en destinos, se sustenta desde las carencias teóricas,
metodológicas y de aplicación de este constructo. Desde la conceptualización
del término modalidades, se encuentra gran multiplicidad en la definición del
concepto en el contexto académico, investigativo y sectorial, como se ha
demostrado en el capítulo anterior.
No se encontraron referencias teóricas encaminadas a introducir modalidades
turísticas en destinos a partir de la conceptualización de estas como los patrones
70
de consumo de la demanda reflejados en la combinación identificable de
productos turísticos. Además, no se evidenciaron metodologías que aglutinaran
métodos, herramientas e instrumentos que priorizaran el estudio del
comportamiento y motivaciones de la demanda como base para la introducción
de modalidades.
Con el propósito de solucionar las carencias detectadas desde el punto de vista
teórico y metodológico relacionadas con las modalidades, que se refleja en la
práctica; se proponen las bases metodológicas para la introducción de estas en
destinos turísticos. Este tiene como objetivo identificar las dimensiones y los
atributos de las modalidades como componentes de las bases metodológicas
para la introducción de modalidades. Esto permite identificar posibles segmentos
y nichos de demanda con patrones de consumos de productos turísticos en los
cuales se puede enfocar la oferta del destino e introducir modalidades.
Para que el objetivo de estas bases metodológicas se pueda lograr, es necesario
cumplir una serie de premisas en la aplicación de las mismas, las cuales se
enumeran a continuación:
1. Las bases diseñadas para la introducción de modalidades turísticas
deben ser sobre la base del estudio y el análisis de las motivaciones de la
demanda y los clústeres turísticos.
2. Existencia de recursos y atractivos turísticos exclusivos para la
modalidad. Se deben identificar los recursos y atractivos del destino que
podrían convertirse en productos que respondan a patrones de consumo
de la demanda. De existir dichos recursos y atractivos, se puede valorar
de positivo la introducción de la modalidad.
71
3. Requerimientos de inversión medios o bajos. A menor requerimiento de
inversión en infraestructuras, tecnologías y equipamientos para la
introducción de la modalidad en el destino más fuerte será considerada la
propuesta.
4. Existencia de personal cualificado para la modalidad y sistemas de
capacitación. La presencia de un personal con habilidades para gestionar
los recursos y atractivos propios de la modalidad, así como la presencia
de sistemas capacitación de los mismos, facilitará la introducir de las
modalidades.
5. Homogeneidad intracluster y heterogeneidad intercluster. El objetivo es
encontrar elementos en los clusters que sean lo más homogéneos
posible, mientras que los elementos situados en clusters diferentes sean
lo más heterogéneo posible. La condición deseada para la introducción
de la modalidad se compone entre una alta heterogeneidad entre los
distintos conglomerados y una alta homogeneidad dentro de los mismos.
6. Marco regulatorio y presiones externas. La presencia de un marco
regulatorio que facilite o respalde la introducción de la modalidad, así
como la existencia de presiones externas que influyan, pero no impidan
su introducción.
7. Sostenibilidad de la modalidad. La propuesta debe ser viable comercial,
económica, social, cultural, medioambiental y tecnológicamente. Mientras
más sostenible sea la propuesta, más posibilidades de introducción
tendrá.
72
Para determinar las premisas anteriormente presentadas, se empleó el Método
de expertos. Como parte de la aplicación de este método, se seleccionaron, en
un primer momento, un total de (10) candidatos a expertos, de acuerdo a las
siguientes características o criterios:
1) Con conocimiento sobre las modalidades turísticas.
2) Con experiencia de más de 5 años, grado universitario y categoría docente.
3) Conocimiento y/o estudios sobre la temática a nivel internacional desde la
óptica de varios autores.
4) Participación en proyectos de investigación, docencia y desarrollo de artículos
o ponencias sobre el tema.
Entre los candidatos escogidos figuraron profesores de la Escuela Ramal del
Turismo, y de la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana, en
particular vinculados al tema de modalidades turísticas.
Para el cálculo del coeficiente de competencia, se siguieron los mismos pasos
explicados anteriormente para la consulta a experto realizado para la
segmentación de la demanda. Como resultado fueron seleccionado 7 expertos
a los que se les aplicaron cuestionarios en dos rondas. (Anexo 15)
En la primera ronda el objetivo era que los expertos ponderaran cuales eran para
ellos, los principales términos presentes en la definición de modalidades. En la
segunda ronda debían identificar las premisas generales para la introducción de
las modalidades. Para la selección de las premisas se determinó un nivel de
importancia igual o mayor que el 60%.
73
Las bases metodológicas se diseñaron para que sean aplicadas a diferentes
modalidades y diferentes destinos. Tiene como limitación principal, que propone
las técnicas de investigación necesarias para demostrar la fiabilidad y validez de
las escalas para el estudio del comportamiento y los patrones de consumo de la
demanda internacional, pero no las suficientes. Las técnicas que se suponen
suficientes conllevan al menos mayor tiempo de aplicación y un mayor acceso a
los mercados.
2.3 Esquema de validación.
Para la validación de las bases metodológicas para la introducción de
modalidades, se desarrolló el método de ANOCHI y se aplicaron las bases
diseñadas.
Para validar y evaluar la fiabilidad de la metodología propuesta, se utilizó el
método ANOCHI desarrollado por (Araujo, 2009). Este método se emplea para
medir elementos intangibles mediante instrumentos basados en los criterios de
los evaluadores considerados jueces o expertos. Así, el grado de acuerdo entre
ellos es universalmente aceptado como medida de fiabilidad.
El coeficiente de concordancia de ANOCHI permite realizar estudios de fiabilidad
al determinar la asociación entre n jueces al evaluar k objetos o variables, los
cuales reciben un valor de rango cuantitativo según una escala numérica. De
esta manera, ANOCHI es un índice de la concordancia del acuerdo efectivo
mostrado en los datos en relación con el máximo acuerdo posible (perfecto). Su
valor se expresa en un rango de 0 a 1, donde el valor 1 significa la concordancia
perfecta y el valor 0 ausencia total de concordancia.
74
En la Tabla 6 aparecen calculadas las diferencias de rango máximas posibles
considerando n expertos e instrumentos con diferentes escalas de medida.
Tabla 6. Valor máximo de las diferencias de rango de las evaluaciones.
Rango/Expertos
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1-5
24
36
48
64
80
100
120
144
168
196
1-7
36
54
72
96
120
150
180
216
252
294
1-10
54
81
108
144
180
225
270
324
378
441
Fuente: Adaptado de Araujo Saavedra (2009).
La interpretación del valor del índice ANOCHI, se realiza según la escala que se
presenta a continuación:
a) Muy baja o insuficiente…………..menor 0,20
b) Débil o bajo………………………. entre 0,21 y 0,40
c) Moderada o regular……………... entre 0,41 y 0,60
d) Aceptable o buena………………. entre 0,61 y 0,80
e) Elevada o muy buena…………… mayor de 0,80
Para el proceso de validación de la metodología a través del coeficiente de
concordancia de ANOCHI, fueron utilizados 10 expertos seleccionados
considerando que estos tienen conocimiento sobre las modalidades turísticas y
los destinos tanto del sector como de la academia. A cada experto se le presentó
un informe sobre las bases metodológicas, que incluye un resumen de los
principales elementos que la conforman; así como una planilla evaluativa que
75
contempla los criterios con respecto a los cuales deben valorarla en una escala
de tipo Likert de cinco puntos (Anexo 16).
Tabla 7. Resumen de las técnicas y herramientas utilizadas durante la
investigación.
Momento
de
la
investigación
Método
o
Tipo
de
muestreo*
instrumento
Población
(Muestra)
Descripción
Expertos,
Premisas para
la
introducción
de
profesores
Método
de
expertos
Intencional
10 (7)
Individual,
la
presencial
Ramal
recursos
de
Escuela
y
Facultad
modalidades
Inventario de
Observaciones
*
de
Turismo.
Planilla
recursos
Individual,
de
e
Intencional
presencial y
(10)
no
inventarios.
Entidades
a
fines
al
comercio
minorista de la
capital;
participativa
estatales
y
privadas.
Especialistas
del MINCIN y
de
diferentes
cadenas
Benchmarking
Entrevista
Intencional
tiendas
Individual,
(7)
de
minoristas,
presencial.
profesores
y
académicos de
FORMATUR y
de la Facultad
de Turismo.
Segmentación
Encuesta
(Cuestionario)
Rusos
Individual,
Beneficios
Probabilístico
12
presencial.
buscados.
aleatorio
(373)
Preguntas
Validación
simple
Chinos
abiertas
2807
cerradas.
772
y
a
través
del
Juicio
de
76
(338)
Escala
Expertos y Alfa
Lickert de 5
de Cronbach
posiciones
Conclusiones del capítulo
1. La oferta de La Habana se caracteriza por la disminución de los
principales indicadores turísticos del destino en el período analizado,
además se caracteriza por una poca diversificación de productos, una
concentración de la demanda y de las modalidades, y que, a pesar de
contar con una gran variedad de atractivos en el destino, la oferta se
concentra en muy pocos productos.
2. Para la introducción de modalidades turísticas es necesario analizar las
motivaciones de la demanda, su comportamiento y patrones de consumo,
los cuales definen las posibles modalidades a introducir. Además, es
imprescindible caracterizarlas y determinar la coherencia entre la oferta y
la demanda. Se identificaron 7 premisas para la introducción de las
modalidades.
3. La utilización de métodos como el de ANOCHI y la posterior aplicación de
las bases metodológicas para la introducción de modalidades turísticas,
permitirán validar y evaluar la fiabilidad de la propuesta.
77
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO
3.
INTRODUCCIÓN
DE
MODALIDADES
EN
DESTINOS:
TURISMO DE COMPRAS EN LA HABANA.
En el presente capítulo se muestran los resultados de la investigación. Se inicia
con los resultados del análisis bibliométrico, se presentan detalladamente las
bases metodológicas y las premisas para la introducción de modalidades
turísticas, y luego se expone su validación y aplicación.
3.1 Análisis bibliométrico sobre el término modalidades turísticas.
En los últimos años, han proliferado los estudios bibliométricos que analizan la
producción científica en el campo del turismo. En tal sentido, los estudios han
cubierto una cantidad importante de la diversidad de temas y subcampos que
integran el turismo, tales como sostenibilidad, destinos turísticos, entre otros. De
ahí la importancia de seguir ampliando el abanico de temas en este ámbito e
incluir asuntos que si bien no han tenido un profundo tratamiento bibliométrico
son temas actuales e imprescindibles en el sector turístico. (Koseoglu et al.,
2016)
En el presente acápite se muestran los resultados del análisis bibliométrico
realizado a las publicaciones científicas registradas en la base de datos Web of
Science relacionadas con las modalidades turísticas.
Productividad de publicaciones
Como muestra la Figura 5, las mayores publicaciones relacionadas con las
modalidades se concentran a partir del año 2008, en el cual hay un aumento
considerable de la producción. Los 13 años comprendidos entre el 1995 y 2007,
78
representa el 7,5% del total de manuscritos registrados en la base de datos. Es
importante señalar que en los primeros 6 meses del 2022, ya se ha superado los
valores anuales de 15 de los años estudiados.
Publicaciones
30
25
20
15
10
5
2022
2021
2020
2019
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
0
Figura 5. Número de publicaciones por años.
Tipos de documentos analizados
De los 547 documentos que se contabilizaron bajo el término “niche tourism”,
para seleccionar los registros a analizar, se tuvieron en cuenta las categorías de
la base de datos que estuvieran más afines con el turismo. Se seleccionaron los
artículos registrados bajo las categorías: Hospitality, Leisure, Sport &Tourism;
Management; Business; Economics; Multidisciplinary Sciences; Social Sciences
Other; Environmental Science y Geography. De los 240 documentos totales, 231
corresponden a artículos académicos, 7 son revisiones bibliográficas, 1 es un
documento de conferencia, y solo 1 es un capítulo de un libro.
79
Productividad por revistas
La producción científica obtenida, relacionada con las modalidades turísticas,
registradas en la WOS, fue publicada en un total de 57 revistas académicas. En
la Figura 6 se muestran las revistas con las mayores contribuciones. En este
apartado se destaca la revista Tourism Management con 34 materiales en total,
lo que significa el 14.17 % del total de manuscritos publicados en el tema. La
siguen en los cinco primeros lugares: Current Issues in Tourism, Journal of
Sustainable Tourism, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism and
Annals of Tourism Research. Estas revistas académicas presentan un 38.75%
del total de manuscritos analizados. El 31.67%, es decir, 11 revistas, tienen entre
9 y 5 publicaciones, y el resto, el 29.59% se encuentran en el rango de 1 - 4
publicaciones (41 revistas).
Revistas con mayor número de artículos publicados
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Figura 6. Revistas con mayores publicaciones.
80
Actualidad de las publicaciones
Además de la identificación de las revistas más prolíficas, fue analizada la
actualización de las publicaciones, estudiando los manuscritos publicados en los
últimos 5 años, debido a la importancia que reviste la búsqueda de información
actualizada en la investigación turística. El índice que se muestra en la Tabla 8
permite visualizar la representatividad de los manuscritos actuales con respecto
al total publicado en la revista. De los 93 manuscritos que representan el total de
aportes de las 5 revistas académicas más productivas, se obtuvo un índice de
0.30 en contribuciones de los últimos 5 años, considerándose bajo si se compara
con el índice del total de contribuciones (0.42). Resaltar, además, que solo una
revista de las que cuenta con más publicaciones, es a la vez, una de las más
actualizadas.
Tabla 8. Actualidad de las publicaciones en las principales revistas.
REVISTAS
# de Artículos
2018-2022
Índice
TOURISM MANAGEMENT
34
8
0.23
CURRENT ISSUES IN TOURISM
19
11
0.58
JOURNAL OF SUSTAINABLE TOURISM
17
2
0.12
SCANDINAVIAN JOURNAL OF HOSPITALITY AND
12
4
0.33
11
3
0.27
TOURISM
ANNALS OF TOURISM RESEARCH
Productividad por autores
El estudio muestra un total de 592 autores. Los autores que más se destacan
por su productividad entre la comunidad científica en cuanto a las modalidades
turísticas en la WoS se muestran en la Figura 7. Encabezan esta lista, Barbieri,
81
C. con 5 artículos, y Kline, C., Sharma, P., Nayak, J.K., Yan, Q., Dolnicar, S. y
Swanson, J.R., con 3 manuscritos cada uno. Estos 7 autores, acumulan el 9,6%
de todas las publicaciones. El resto de los autores (585), tienen entre 1 o 2
artículos, lo que evidencia la escasez de consistencia en las investigaciones por
autores en la temática.
Número de Artículos
5
4
3
2
1
0
Figura 7. Autores con más publicaciones.
Relación de los autores y revistas más productivas
Si se analiza más detalladamente la relación entre los autores y las revistas que
más publicaciones tienen sobre las modalidades, Tabla 9, se puede arribar a la
conclusión de que 5 de los 7 autores, han tenido publicaciones en las cinco
primeras revistas que se destacan por su productividad.
Se puede evidenciar que alrededor del 35% del total de artículos que han
publicado estos autores pertenecen a estas revistas, destacándose en primer
lugar la revista Journal of Sustainable Tourism, con 4 de estos artículos, sin
embargo, esta es la revista que ocupa el 3er lugar entre las más productivas, y
además, el 5to lugar entre las más actualizadas. A ella le sigue Current Issues
82
in Tourism con 2 artículos, destacar, que esta constituye la 2da revista más
prolífera en la temática, y la de mayor número de artículos en los últimos 5 años.
Respecto a los autores, ocurre que el más productivo, Barbieri (5 artículos), solo
tiene un artículo dentro de las revistas más prolíferas.
Tabla 9. Relación entre autores y revistas más productivas.
Autores
Artículos
TM
CIT
JST
1
SJHT
ATR
Otrasrevistas
Barbieri, C
5
4
Kline, C.
3
Sharma, P.
3
3
Nayak, J.K.
3
3
Yan, Q.
3
Dolnicar S.
3
2
1
Swanson J.R.
3
1
2
1
1
2
2
Análisis de citación por autores
Los análisis de citación son muy valorados dentro de los análisis bibliométricos,
ya que permiten identificar los autores con mayor número de citaciones o líderes
dentro de los temas estudiados. En la Figura 8 se muestra el análisis de citación
por autores. Los autores más citados, son: McCabe y Qiao, con 200 citas en
total, seguidos por Houran, Hill, Haynes y Bielski (161) y Rejikumar, Ajitha, Jose,
Mathew (158). Estableciendo nexos con los autores más productivos, se puede
observar que solo dos autores logran estar entre los más citados, estos son:
Sharma y Nayak con 113 citaciones.
83
Autores más citados
Wolf, ID; Ainsworth, GB; Crowley, J
Wang, WF; Ying, S; Mejia, C; Wang,…
Iliev, D
Rejikumar, G; Ajitha, AA; Jose, A;…
McCabe, S; Qiao, GH
0
50
100
150
200
250
Figura 8. Autores más citados.
Productividad por países
La distribución geográfica de acuerdo a las instituciones de los autores, evidencia
que los artículos analizados fueron publicados en un total de 35 países (Tabla
10). De estos, 5 generaron alrededor del 16% de las investigaciones. Encabezan
la lista: República Popular China, Sudáfrica, Estados Unidos, República Checa
y Noruega. Llama la atención, que el país con más documentos, no registra citas
de sus publicaciones. El resto de los países poseen entre tres, dos y una
publicación.
Tabla 10. Productividad por países.
Países
No. de documentos
No. de citas
República Popular China
16
0
Sudáfrica
7
6
Estados Unidos
6
3
República Checa
5
8
Noruega
4
6
84
Principales líneas de investigaciones y productividad
Las Figuras 9 y 10 muestran la red de co-ocurrencias de las palabras claves que
plantean los autores en los documentos analizados y el nivel de densidad de las
mismas. Se identificaron 751 palabras claves en total que fueron utilizadas por
los autores en los 240 manuscritos analizados para el periodo de 1995-2022
relacionadas con modalidades turísticas. Del total, fueron seleccionadas las 18
palabras con el mínimo de ocurrencia por palabras claves de 5, buscando
seleccionar las que tuvieran una mayor fuerza de enlace.
Se pueden apreciar, 5 clusters constituidos (los cuáles están representados por
colores diferentes). El Clúster 1 agrupa los términos turismo, viajes e
intervención o participación; el Clúster 2: satisfacción, imagen, experiencia y
calidad; el Clúster 3: segmentos, productos, modelos e impactos; Clúster 4:
estrategias, sostenibilidad y rentabilidad, y Clúster 5, incluye los términos
evolución, diversidad, riquezas de especies y bosques.
Los clusters 2 y 3 son los que integran la mayor cantidad de palabras claves
asociadas a las modalidades turísticas, y a su vez son los que mayores
interrelaciones con el resto de los clústeres presentan.
En el clúster 1 se agrupan los elementos básicos para el desarrollo de las
modalidades, es decir, el turismo como sector determinante, con las relaciones
que se establecen en los viajes, entre los emisores y receptores, los cuales
participan o intervienen, unos desde la demanda, y los otros desde la oferta.
En el clúster número 2 están agrupados los elementos más asociados a la
demanda, es decir, su valoración de los viajes y el turismo a través de su
85
satisfacción, experiencia, calidad e imagen percibidas. El clúster 3 evidencia las
relaciones que establecen los autores en los modelos para el desarrollo de
productos y para la segmentación de los mercados, y sus respectivos impactos.
En el clúster 4 se pueden encontrar temáticas ligadas a la planeación y
beneficios económicos, medioambientales y sociales. El quinto clúster es
resultante de la asociación de las modalidades más relacionadas con la
naturaleza, a las cuales se asocia la diversidad y evolución de especies y flora.
Figura 9. Análisis de clústeres por palabras claves.
Continuando con el análisis de las líneas de investigación, además del análisis
clúster y sus relaciones, fue diseñado el gráfico de densidad de las palabras
claves. En él se puede observar cuáles son las palabras claves más utilizadas
por los investigadores cuando se estudian las modalidades o niche tourism.
En la Figura 10 resaltan las palabras principales que encabezan los clusters:
intervención, experiencia, productos, rentabilidad y sostenibilidad. Se evidencia
una dispersión entre los términos, tratados en relación a las modalidades
turísticas.
86
Figura 10. Análisis de densidad de las palabras claves.
A partir de este análisis de las palabras claves, se puede derivar que los estudios
realizados están enfocados fundamentalmente a estudiar la demanda de las
modalidades, sus características y satisfacción, así como las implicaciones
económicas e impactos del desarrollo del turismo sostenible. Además, se
evidencia un vacío en cuanto al término niche tourism y su conceptualización.
3.2 Presentación de las bases metodológicas.
Partiendo de la fundamentación teórica y de los análisis realizados, se
determinaron las bases metodológicas para la introducción de modalidades
turísticas, las cuales se conforman de cinco bases y siete componentes (Tabla
11).
Tabla 11. Bases metodológicas para la introducción de modalidades turísticas
en destinos.
87
BASES METODOLÓGICAS
MÉTODOS, TÉCNICAS y
HERRAMIENTAS
COMPONENTES
Estudio de la demanda.
Objetivo: Identificar las
modalidades turísticas que
no están presentes en el
destino a través del estudio
del comportamiento y las
tendencias de la demanda
internacional.
Diagnóstico de la oferta del
destino.
Objetivo:
Diagnosticar
la
oferta turística del destino.
Conceptualización de la
modalidad en el destino.
Objetivo: Conceptualizar la
modalidad, a partir del
comportamiento de compras y
su reflejo en el consumo de
productos turísticos.
-
Estudio
del
comportamiento
y
las
tendencias de la demanda.
- Identificación de
modalidades.
Determinación
de
la
coherencia
entre
la
demanda y la oferta.
Objetivo: Identificar los clúster
o microclústers resultantes de
la
coherencia
entre
la
demanda y la oferta, que
faciliten la toma de decisiones
sobre la introducción de la
modalidad.
Proyección
de
líneas
estratégicas
para
la
introducción
de
la
modalidad en el destino.
Objetivo: proponer líneas
estratégicas
para
la
introducción de la modalidad,
a partir de identificar los
principales
retos
y
oportunidades para el destino.
-
Segmentación
demanda.
-
Acciones estratégicas
Análisis documental
(estudios de mercados).
-
Caracterización
de
la - Análisis documental.
oferta turística del destino.
-
Definición de la modalidad
Determinación
de
atractivos.
-
de
la
-
Análisis documental
Benchmarking
Entrevista
Inventario de recursos y
atractivos
Observación
no
participativa
- Microsoft Excel 2013
Encuesta a clientes
Alpha de Cronbach
DELPHI
Programa SPSS versión
20.0
Base 1. Estudio de la demanda
El objetivo de esta fase es identificar las modalidades turísticas que no están
presentes en el destino a través del estudio del comportamiento y las tendencias
de la demanda internacional.
88
Estudio del comportamiento y las tendencias de la demanda
Se propone realizar un estudio del comportamiento en los últimos años de los
principales mercados emisores, así como las tendencias de la demanda.
Además, se debe analizar la política turística del destino en cuanto a las
proyecciones hacia diferentes mercados. Dicho análisis se puede llevar a cabo
a partir de estudios de mercados previos o realizados con este fin, que
evidencien la caracterización de los mercados, su comportamiento turístico en el
destino y fuera de él, así como sus principales motivaciones. Luego de
estudiados los mercados, se recomienda hacer una selección, que incluya los
más representativos o de mayor interés para el destino.
Identificación de la modalidad
A partir de esta selección de los mercados, se identifica la o las modalidades que
más practican a nivel internacional y que no se desarrollen en el destino.
Base 2. Diagnóstico de la oferta del destino.
El objetivo de esta base es diagnosticar la oferta turística del destino.
Caracterización de la oferta turística del destino.
Para lograr el objetivo de esta fase, se debe caracterizar el destino teniendo en
cuenta varios elementos, como el comportamiento de sus arribos e ingresos,
principales mercados emisores, identificar sus principales productos y
modalidades turísticas, entre otros aspectos que definan la situación de la oferta
turística y competitiva del destino.
89
Base 3. Conceptualización de la modalidad en el destino.
La presente fase, tiene como objetivo conceptualizar la modalidad, a partir del
comportamiento de compras y su reflejo en el consumo de productos turísticos.
Definición de la modalidad
Luego de seleccionada la modalidad, corresponde estudiarla a profundidad,
caracterizarla, identificar sus beneficios, su comportamiento a nivel internacional,
sus principales mercados, y determinar sus reales posibilidades de desarrollo en
el destino. Para el análisis de la modalidad, se recomienda realizar un estudio
de Benchmarking y otro que identifique los Factores Críticos de Éxito (FCE). En
ambas investigaciones se deben aplicar métodos y herramientas como consulta
a expertos, observación, encuestas y entrevistas, donde se combinen análisis
cualitativos y cuantitativos.
Determinación de atractivos
Otro aspecto importante en esta etapa es la identificación de los atractivos
consumidos en el proceso de consumo que se identifica a la modalidad, por lo
que se propone hacer un inventario de los mismos.
Base 4. Determinación de la coherencia entre la demanda y la oferta.
El objetivo de esta fase es identificar los clusters o microclusters resultantes de
la coherencia entre la demanda y la oferta, que faciliten la toma de decisiones
sobre la introducción de la modalidad. Para lograr tal objetivo, se propone
segmentar la demanda a partir de los beneficios buscados.
90
Base 5. Proyección de líneas estratégicas para la introducción de
modalidades turísticas.
El objetivo de desarrollar esta fase es proponer líneas estratégicas para la
introducción de la modalidad, a partir de identificar los principales retos y
oportunidades para el destino.
3.3 Validación de la propuesta.
3.3.1 Validación por el Método de ANOCHI
La prueba de validez de la metodología propuesta se presenta en la Tabla 12.
Los resultados obtenidos permiten concluir que existe una muy buena
coincidencia (0,81) entre los expertos, alcanzando una puntuación media de
todas las variables de 4,70 lo que respalda la fiabilidad del diseño de la
metodología.
Tabla 12. Resultados de la aplicación del Método ANOCHI.
Exp./Var.
V1
V2
V3
V4
V5
Media
E1
E2
E3
E4
E5
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
4
5
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
4,60
4,60
4,60
5,00
4,80
E6
E7
5
5
4
5
5
5
4
4
5
5
4,60
4,80
E8
E9
E10
5
4
5
5
4
5
5
4
5
5
4
5
5
4,
5
Media
5,00
4,00
5,00
4,70
DR
ID
20,00
0,2
21,00
0,21
21,00
0,21
24,00
0,24
9,00
0,09
19,00
0,19
IC
0,8
0,79
0,79
0,76
0,91
0,81
Buena
Buena
DRM= 100
100
Buena
Buena
Muy
buena
Muy
buena
91
Se puede apreciar que la V5 (importancia de los resultados) alcanzó la máxima
valoración con 0,91, seguida de la V1 (consistencia teórica), la V3 (coherencia
metodológica) y V2 (pertinencia), las cuales obtuvieron un aceptable nivel de
coincidencia (0,8; y 0,79 respectivamente). La variable que menor puntuación
tuvo fue la V4 (factibilidad de aplicación) con 0,76, aunque se considera de buena
también la coincidencia según los niveles de interpretación propuestos por
Araujo (2009).
3.3.2 Aplicación de las bases a la modalidad de turismo de compras en el
destino La Habana.
En cuanto a las premisas para la introducción de la modalidad, se determinó que:
1. Se tuvo en cuenta para el diseño de las bases el estudio del comportamiento
y las motivaciones de la demanda (Base 1); y los componentes de los clusters
en las bases 2, 3 y 4.
2. Recursos y atractivos turísticos exclusivos para la modalidad: Existe una serie
de recursos turísticos en el destino que pueden ser utilizados para la modalidad,
tanto estatal como perteneciente al sector privado, y que ya fueron explicados
en epígrafes anteriores. Dentro de estos se pueden encontrar bienes como el
ron, el tabaco, ropa, calzado, joyería, artesanías, souvenirs, entre otros, los
cuales se ofertan en tiendas, centros comerciales, museos, ferias, galerías,
talleres de artesanos, etc. Por lo que se cumple la premisa.
3. Requerimientos de inversión. En el destino se requiere de una fuerte inversión
en el sector comercial, teniendo en cuenta el gran deterioro que existe en cuanto
a la infraestructura de los inmuebles, tanto para construir nuevos como para
92
revitalizar los ya existentes. En cuanto a la tecnología se hace necesario invertir
en las terminales de pago para generalizar a todas las tiendas la posibilidad de
pagar con tarjetas electrónicas y reparar los ya existentes, debido a que no todos
tienen un correcto funcionamiento. Además, es necesario prestarle atención a
los sistemas informáticos con que se opera en las tiendas, para garantizar el
correcto trabajo de todas las áreas dentro de una misma entidad, así como
interconectar cada tienda o centro comercial con la empresa a la que pertenece,
para agilizar cada uno de los procesos de la actividad comercial. Asimismo, es
vital la diversificación de los productos y la diferenciación de la oferta de los
distintos centros comerciales, con el objetivo de fomentar la sana competencia y
brindarles un mejor servicio a los clientes, para lo cual se necesita de una fuerte
inversión. Desde este punto de vista, se considera que no se cumple la premisa.
4. Personal cualificado y existencia de sistemas de capacitación y formación del
personal. En las entidades de comercio minorista se cuenta con personal con
conocimientos sobre los productos que se ofertan y con habilidades para las
ventas. En el territorio, existen escuelas de formación y capacitación para
trabajadores del turismo y para trabajadores del sector del comercio. En el caso
del sector del turismo están las escuelas FORMATUR del Hotel Sevilla y el
Comodoro y en el sector del comercio, está la escuela de capacitación de
Tiendas Caribe y el Centro de Capacitación del MINCIN. Sin embargo, es interés
del Ministerio de Turismo y de la Empresa Caracol S.A. establecer estos
sistemas con el fin de adiestrar recursos humanos en este sentido. Esto se ha
visto evidenciado en los acuerdos tomados en las dos últimas reuniones
nacionales de estas organizaciones, además de que se han realizado talleres y
93
conferencias dirigidas al personal con este objetivo. Asimismo, en la Facultad de
Turismo de la Universidad de La Habana, se estudia la Licenciatura en Turismo,
carrera en la cual se imparten asignaturas relacionadas con la modalidad.
Además, se han presentado ponencias en eventos científicos resultado de
investigaciones sobre la modalidad. La valoración de la premisa es que se
cumple.
5. Homogeneidad intracluster y heterogeneidad intercluster. En el caso del
destino en estudio y teniendo en cuenta la modalidad objeto de estudio se
identificaron tres clusters comerciales ubicados en La Habana Vieja, Plaza de la
Revolución y Playa. En el caso de la heterogeneidad intercluster, se hace
necesario diversificar la oferta para maximizar la variable, al igual que la
homogeneidad intracluster la cual es necesario incrementarla teniendo en cuenta
la mejora de la calidad de los servicios. El cumplimiento de esta premisa no es
el ideal.
6. Marco regulatorio y presiones externas. En Cuba, la actividad de comercio
minorista, concibe y comprueba la aplicación de las normativas y procedimientos
que disponen la venta minorista en los sectores estatal, cooperativo mixto y
privado, de acuerdo a las demandas de la población y el saneamiento de las
finanzas internas del país. Un ejemplo lo constituye la Resolución No. 54 del
2018 del MINCIN, referidas a las indicaciones para la organización y ejecución
de la protección al consumidor en el sistema de comercio interno, visualiza
cuáles son los aspectos a garantizar con el fin de proteger los derechos de los
clientes y está dirigida a las personas naturales y jurídicas que realizan
actividades de comercio relacionadas con la venta de mercancías, servicios
94
técnicos
y
personales,
así
como
la
gastronomía
y
el
alojamiento,
independientemente de su subordinación o no al MINCIN. Sus principios básicos
están orientados hacia el respeto de los derechos de los consumidores; la
educación, información y divulgación en materia de consumo; la actuación ética
y la responsabilidad social de los proveedores; la transparencia y la
profesionalidad en su actuar, así como la prevención y mejora continua de sus
procedimientos. (MINCIN, 2018)
En el caso de las presiones externas para el desarrollo de la modalidad, la
principal la constituye el ilegal bloqueo económico impuesto injustamente al país
por parte del gobierno de los Estados Unidos, así como el reciente
recrudecimiento del mismo a partir de la entrada en vigor del Título III de la Ley
Helms – Burton. Como consecuencia, Cuba no puede exportar libremente
productos a esa nación, ni importar de ese país mercancías; no puede comerciar
con filiales de compañías norteamericanas en terceros países; no puede recibir
turistas norteamericanos ni puede usar el dólar en sus transacciones
comerciales y financieras con el exterior. A pesar de esto, los principales
mercados rusos y chinos no tienen restricciones para acceder al destino La
Habana, por lo que se considera que se cumple esta premisa.
7. Sostenibilidad de la modalidad.
Desde el punto de vista comercial, se analizó el aumento de los arribos de los
mercados ruso, chino y asiático al destino, coincidiendo con los principales
mercados de la modalidad a nivel internacional. Económicamente hablando,
estos mercados y segmentos son generalmente de lujo y alto estándar por lo
que realizan grandes gastos en el destino. Los principales bienes que consumen
95
en el destino son ron, tabaco, artesanías, alojamiento y restauración tanto en
entidades estatales como privadas.
Sobre estas aristas la introducción de la modalidad implica un desarrollo a nivel
local debido a que dentro de los principales productos a ofertar se encuentran
las artesanías, ropas y calzados artesanales auténticos y exclusivos; productos
que se ofertan fundamentalmente en pequeños talleres artesanales privados. En
estos aspectos se puede ver el reforzamiento y protección de la idiosincrasia
cultural local y del país, además se fomenta los encadenamientos productivos
entre entidades del sector estatal y el no estatal, a través de las propuestas de
productos turísticos de turismo de compras donde se vinculen ambos actores
económicos de la sociedad. Esto estimula la generación de empleos, mejorando
las condiciones de vida de la población. Se considera que el impacto negativo al
medio ambiente es bajo.
En este sentido la investigación responde a la política de dinamización de la
economía del país, a través de los Lineamientos de la Política Económica y
Social del PCC y la Revolución para el período 2016 – 2021; los cuales orientan
que la actividad turística deberá tener un crecimiento acelerado que garantice la
sostenibilidad y dinamice la economía, incrementando la competitividad de Cuba
en los mercados turísticos, diversificando las ofertas, introduciendo modalidades
turísticas y estableciendo encadenamientos productivos entre el sector estatal y
el no estatal (PCC, 2017). Además, la propuesta de investigación responde al
Plan de Desarrollo Turístico hasta el 2030, el cual pretende intencionar la
diversificación de la oferta del destino y el comercio minorista.
Luego de determinar que se cumplen la mayoría de las premisas, se determinó
continuar con la aplicación de las bases metodológicas.
96
Los resultados de las bases 1 y 2 de las bases metodológicas fueron abordados
en el capítulo anterior, por lo que se pasará directamente a las bases 3, 4 y 5.
Base 3. Conceptualización de la modalidad en el destino.
Determinación y caracterización de la modalidad
De acuerdo con la caracterización de la modalidad en cuanto a principales
destinos, lugares de compras, productos y niveles de gastos; y el criterio
coincidente de autores como (Bulnes, 2021, 2023; Choi et al., 2016; Ernst &
Young, 2015; Martín, 2015;Timothy, 2005) sobre los patrones de consumo de la
demanda internacional del turismo de compras; y la clasificación de productos
turísticos propuesta por Martín (2009), la autora considera oportuno vincular esta
clasificación y los niveles de desarrollo, y la modalidad turismo de compras, tal y
como sostiene en un análisis similar efectuado por Delgado (2018). Por ello, se
obtiene lo siguiente:
I.
En la categoría de los productos turísticos viajes, el turista se inclina
por consumir servicios completos en el destino receptivo, dígase los
llamados paquetes, que incluyan la visita a grandes centros
comerciales de marcas internacionalmente reconocidas, y a lugares
de interés histórico cultural como elemento complementario. Esto
representa el nivel medio alto dentro de esta clasificación.
II.
El consumo de estos paquetes favorece la actividad turística para las
instalaciones que brindan servicios agregados, es decir, que ofertan
su producto principal en conjunto con productos auxiliares y productos
de apoyo. Su base está dada por la preferencia de los clientes por
97
alojarse en hoteles de 4* y 5*. El nivel medio es el correspondiente a
esta clasificación.
III.
Los principales receptivos de la modalidad turismo de compras
constituyen ciudades mundialmente reconocidas para este fin, por ello,
los destinos específicos ubicados en el nivel medio enmarcan de forma
más concisa la modalidad.
En términos generales, el turismo de compras se puede definir como: el patrón
de consumo de un segmento de la demanda turística que se refleja en la oferta
mediante el clúster que forma una combinación de paquetes turísticos adquiridos
en el lugar de destino para la compra de bienes en entidades de comercio
minorista de alto estándar o tradicionales, que incluyen el consumo de servicios
de ocio y alojamiento en hoteles de 4* y 5* en ciudades que constituyen destinos
específicos.
Determinar atractivos. Benchmarking e inventario de recursos y atractivos.
Para identificar los atractivos exclusivos para la modalidad, se realizó el
inventario de los siguientes recursos y atractivos los cuales están asociados a
productos auténticos y exclusivos: Museo del Ron, Museo de Fábrica de
Tabacos Partagás, Palacio de la Artesanía, Almacenes de San José, Feria de
Artesanía de Obispo, Galería de Tiendas del Hotel Manzana Kempinski, Centro
Comercial Carlos III, Museo y Tienda del perfume Habana 1791, Tienda
Clandestina y Bazar Estaciones. (Anexo 9)
A continuación, se presentan los resultados de la herramienta de Benchmarking:
98
Fase de planificación
•
Caracterización del panorama comercial de La Habana.
En cuanto a los tipos de establecimientos minoristas presentes en el destino La
Habana, se pueden encontrar fundamentalmente los centros comerciales
(Galerías Paseo, Plaza de Carlos III, 5ta y 42); los supermercados (3ra y 70), las
tiendas de autoservicio, las tiendas especializadas y las boutiques. Sin embargo,
no se evidencian en el destino los hipermercados, los grandes almacenes, las
tiendas de descuento, los outlets, ni las tiendas de conveniencia (Bulnes, 2021).
Según Martínez et al. (2021), los principales minoristas del destino son Caracol
S.A., TRD Caribe, Tiendas de la marca Habaguanex, Tiendas Panamericanas y
Coral Negro del grupo CIMEX, las Tiendas del Grupo PALCO, Tiendas Artex, así
como la Asociación Cubana de Artesanos Artistas (ACAA) y el Fondo Cubano
de Bienes Culturales (FCBC), que representan el quehacer artístico de un gran
número de creadores cubanos.
A continuación, se exponen algunos elementos que han permitido relacionar las
categorías de comercio y turismo, o han sido atractivos en este sentido, de
acuerdo a (Cifre, 2017) y (Zayas, 2018):
-
Creación de una cadena de tiendas, Caracol S.A., encargada de la
comercialización de mercancías fundamentalmente para el turismo.
-
Presencia de productos genuinos de alto valor comercial como el tabaco,
el ron, el café, la guayabera, la artesanía, las artes plásticas y las
antigüedades.
99
-
Apertura del sector cuentapropista y el desarrollo de espacios comerciales
de alto valor turístico, como las llamadas ferias (Almacenes de San José,
Artesanos de Obispo, entre otros).
-
Desarrollo de eventos que promueven y/o venden productos cubanos
tales como la Feria Internacional de Artesanía (FIART), el Festival del
Habano y la Semana de la Moda en La Habana.
-
Creación de la marca Casa del Habano, para la comercialización de este
producto significativo.
-
La creación de tiendas de marcas internacionales en los principales
hoteles del destino (Comodoro, Gran Manzana, Sevilla).
-
La no existencia del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) a los productos
que se comercializan en la Isla.
-
El desfile de la casa de modas Chanel en La Habana en el 2016.
-
El desarrollo de nuevas marcas de diseño textil de gran aceptación, como
Clandestina y Puntozero.
•
Selección y caracterización de los destinos de referencia
Luego de una revisión exhaustiva en Internet que incluyó el análisis de
posicionamiento en el buscador Google, de comentarios de clientes en
TripAdvisor, de foros y blogs sobre las compras en América Latina, de informes
de la OMT sobre los destinos de turismo de compras e informes de Global Blue
y Hosteltur, se identificaron los principales destinos donde se practica la
modalidad en la región, siendo un total de 11 los destinos más atractivos y
exitosos. Debido a los recursos y el tiempo destinados para la realización de esta
investigación, solo se tomó una muestra de 5 destinos, utilizando un muestreo
100
no aleatorio por conveniencia. Para la selección de la muestra se tuvieron en
cuenta los siguientes criterios:
-
Paisaje fundamentalmente urbano, con amplio desarrollo del turismo de
ciudad.
-
Posicionamiento como destinos de compras en todos los sitios
consultados.
-
Disposición de información en sitios oficiales de Internet sobre los
destinos escogidos.
-
Eliminación de los destinos donde el turismo de compras se realiza
fundamentalmente en las fronteras con otros países, debido a que La
Habana no tiene fronteras internacionales.
A partir de lo antes expuesto, los 5 destinos seleccionados para la realización
del benchmarking fueron las ciudades de Sao Paulo, Santiago de Chile, Ciudad
Panamá, Buenos Aires y Ciudad de México
•
Indicadores de benchmarking
Global Blue (2012) llevó a cabo una propuesta de indicadores cuantitativos,
cualitativos y mixtos, llamados The Globe Shopper Index para valorar el potencial
de un destino con relación al turismo de compras. Para la presente investigación
se tomaron como base dichos indicadores y se adaptaron a partir de los factores
claves identificados en (Cifre, 2017; Ernst & Young, 2015; OMT, 2014;Timothy,
2005), teniendo en cuenta el alcance, las posibilidades y los objetivos del
presente trabajo. De esa forma se obtuvieron 17 indicadores que quedaron
101
agrupados en 4 categorías generales: sector comercial, asequibilidad,
conveniencia e infraestructura y ocio.
Fase de análisis
Como se puede apreciar en las figuras 11 y 12, el destino Ciudad de México
lidera de forma global, los indicadores analizados para evaluar el atractivo del
turismo de compras, alcanzando un promedio de 81.71. La ciudad posee
grandes atractivos para llevar a cabo esta modalidad y convertirse en un destino
de referencia global. La ciudad de Buenos Aires (65.43), se ubica segunda en
esta comparación, lo que explica la fama internacional que posee, sin embargo,
vale aclarar que el resultado global no explica algunos elementos cruciales que
han disminuido el atractivo de la ciudad y que se pueden apreciar mejor en la
categoría sector comercial y los indicadores precio de los bienes y porciento de
IVA. Sao Paulo (53.58), ocupa el tercer lugar en este estudio, alcanzando un
resultado por encima de la media; además se puede observar en la Figura 11
que es la segunda ciudad en la categoría sector comercial, lo cual explica el auge
de la modalidad y el posicionamiento de la misma a escala global. En el caso de
Santiago de Chile (44.53) y Ciudad Panamá (35.79), se muestra cómo son
destinos emergentes, que están creando políticas para el desarrollo de la
modalidad y la atracción de flujos de turistas de compras.
En el caso de La Habana (20.18), en la Figura 12 se puede apreciar el papel
destacado en la categoría conveniencia. Sin embargo, existen brechas
importantes en las categorías sector comercial, infraestructura y ocio y
asequibilidad, cuya disminución es prioritaria para el desarrollo de la modalidad
102
en el destino. En el Anexo 17 se muestran las puntuaciones por indicadores y
categorías, así como las mejores prácticas.
Figura 11. Resultado global por categorías. Figura 12. Resultado global del
benchmarking.
Fase de acción
A partir de los resultados anteriores, se trazan las líneas estratégicas, las cuales
serán presentadas en la base cinco.
Base 4. Determinación de la coherencia entre la oferta y la demanda.
Segmentación
Se realizó la segmentación de ambos mercados a partir de las muestras
calculadas, donde resultaron tres clusters en cada uno:
Tabla 12. Determinación de los clústeres por mercados.
Mercado Ruso
Mercado Chino
149 casos: Hombres de
compras
100 casos: Nuevos
descubridores
del
Caribe.
Clúster 2
132 casos: Vacacionistas
repitente
120 casos: Chicas a la
moda
Clúster 3
91 casos: Chicas a la
moda
118 casos: Amigos de
Cuba
Clúster 1
103
Clúster
atractivo
atendiendo
rentabilidad
económica
accesibilidad
segmento
más
a
Clúster 1
Clúster 3
y
del
Mercado ruso
Las medias de las evaluaciones de cada una de las variables, obtenidas después
de la encuesta fueron: desarrollo de la industria de la moda, la tecnología, la
artesanía y los productos locales 3.11; variedad de marcas y productos 3.13;
exclusividad y atención del personal en los centros comerciales 3.24; desarrollo
de políticas de descuento en el destino 3.33; correcta relación calidad-precio
4.19 y gran número de atractivos y variedad de actividades para hacer en el
destino 4.26, siendo este último el atributo mejor valorado por todos los
encuestados.
Para la conformación de los segmentos, la variable desarrollo de políticas de
descuento fue la más significativa para maximizar la heterogeneidad
interclusters al dar la suma de cuadrados de esta variable 262.6888, mientras
que la de menor importancia fue gran número de atractivos y variedad de
actividades para hacer en el destino al obtener 20.0853, trabajando la
distribución de probabilidades con 2 grados de libertad. Por otra parte, para
lograr maximizar la homogeneidad intraclusters la variable más significativa fue
exclusividad y atención del personal en los centros comerciales con 253.9778 y
la de menor importancia la correcta relación calidad-precio con 137.8935. Las
cinco variables poseen un alto grado de significación (p) para la definición de los
104
segmentos al dar sus valores muy por debajo de los límites en cada uno de los
beneficios estudiados.
A continuación, se procedió a establecer el perfil, a través de los datos recogidos
en la encuesta, aplicados a cada clúster y una breve descripción de los
beneficios buscados en cada uno de los clusters logrados, obteniéndose lo
siguiente:
Clúster 1: 149 casos (40%): Hombres de compras
Características en cuanto a beneficios buscados: Le brindan mayor importancia
a la correcta relación calidad-precio a la hora de hacer compras, así como a la
existencia de un gran número de atractivos y variedad de actividades para hacer
en el destino, y en menor medida a la existencia de políticas de descuento y el
desarrollo de la industria de la moda y la tecnología. En cuanto al resto de
atributos, tienen la misma significación para ellos, con un ligero aumento de la
exclusividad y atención del personal en los centros comerciales.
Perfil del segmento: Son en su mayoría hombres con edades entre 40 y 60 años
y con un poder adquisitivo medio-alto y alto fundamentalmente. Visitan La
Habana por segunda vez, organizaron su viaje a través de agencias de viaje y
se hospedan en hoteles principalmente. Suelen viajar con amigos y en pareja y
entre las principales actividades que realizan durante sus viajes están, ir de
compras, hacer excursiones, visitar museos y pasear. Cuando van de compras,
suelen adquirir bebidas alcohólicas, souvenirs y objetos artesanales.
105
Clúster 2: 132 casos (35.5%): Vacacionistas repitentes
Características en cuanto a beneficios buscados: Valoran considerablemente el
desarrollo de la industria de la moda, la tecnología, la artesanía y los productos
locales, mientras que, al resto de los atributos, los consideran casi de igual valor,
sin atribuirles a ninguno de ellos mucha importancia.
Perfil del segmento: Son personas (tanto hombres como mujeres, casi en igual
medida) con edades entre 30 y 50 años y con un poder adquisitivo medio-alto y,
en menor medida medio-bajo. En su gran mayoría han visitado La Habana 2 o 3
veces y organizaron su viaje a través de agencias de viajes, aunque existe un
alto por ciento que lo hizo de forma independiente y se hospedan tanto en hoteles
como en casas particulares. Gustan de viajar solos y en menor medida con la
familia, y entre las principales actividades que realizan en los destinos visitados
se encuentran realizar excursiones, pasear, visitar cabarets, etc. Cuando van de
compras suelen adquirir productos de relojería y joyería, productos tecnológicos
y souvenirs.
Clúster 3: 91 casos (24.5%): Chicas a la moda
Características en cuanto a beneficios buscados: Evalúan todos los beneficios
de manera significativamente superior a la media. Por orden de importancia
valoran el desarrollo de la industria de la moda, la tecnología, la artesanía y los
productos locales; la correcta relación calidad-precio; la exclusividad y atención
del personal en los centros comerciales; variedad de marcas y productos; y en
menor medida, gran número de atractivos y variedad de actividades para hacer
en el destino y existencia de políticas de descuento.
106
Perfil del segmento: Son en su mayoría mujeres de menos de 30 años de edad
fundamentalmente y con un poder adquisitivo medio alto. Visitan la ciudad de La
Habana por primera vez, organizaron su viaje a través de agencias de viajes en
su totalidad y se hospedan en hoteles. Suelen viajar con amigos y entre las
principales actividades que realizan en el destino visitado están, ir de compras,
hacer excursiones, pasear y visitar museos. Cuando van de compras, gustan
adquirir productos tales como ropa, calzado y accesorios y perfumería y
cosmética.
Luego de analizar los resultados se pudo comprobar que en materia de
rentabilidad el Clúster 1 resulta ser el más atractivo, mientras que tomando en
cuenta la dimensión de la accesibilidad se aprecia que el Clúster 2 resulta más
atractivo. Sin embargo, de manera agregada y teniendo en cuenta la totalidad
de los aspectos evaluados el segmento más atractivo de forma general, es el
Clúster 1. (Anexo 18)
Mercado chino
La muestra quedó conformada en tres subgrupos o clústeres, los resultados
obtenidos fueron los siguientes:
• Para la conformación de los clústers en cuanto a su heterogeneidad la variable
más significativa que maximizó este elemento fue el dominio de su idioma, ya
que la suma de cuadrados fue de 220,86, mientras que la menos significativa fue
la correcta relación calidad-precio con un valor de 14,86, trabajando la
distribución de probabilidades con 2 grados de libertad.
107
• Para maximizar la homogeneidad de los clústeres la variable más significativa
fue variedad de marcas y productos con un valor de 254,0, mientras que la
menos significativa fue el desarrollo tecnológico.
• En cuanto a la distancia entre clústeres respecto a la diagonal, se conoce que
los más cercanos por debajo de la misma son los clústeres no.2 y no.1, mientras
que por encima se encuentran más cerca en su distribución los clústeres no.3 y
el no.1.
Seguidamente se realizó la descripción de cada clúster según los beneficios
buscados y conjuntamente con toda la información obtenida en las encuestas se
determinó el perfil de cada uno.
Clúster no.1: “Nuevos descubridores del Caribe”. 100 casos (29,6 %).
Los miembros de este clúster le brindan mayor importancia a la correcta relación
calidad-precio, seguido de a la presencia de atractivos culturales, históricos y
patrimoniales en el destino de compras y el desarrollo de la industria de la moda.
Prestándole menor interés de forma a la presencia de marcas de lujo en los
establecimientos y la variedad de marcas y productos. Valorando de forma
intermedia el dominio de su idioma, el desarrollo tecnológico y la atención
personalizada en los establecimientos. Siendo la variable variedad de marcas y
productos la variable que más dispersión proporcionó en cuanto a la valoración
de los casos.
Perfil del segmento: Compuesto por un 48% de mujeres y un 52% de hombres,
entre edades de 18 a 60 años, mayoritariamente entre 30 y 45 para un 63% del
total, con un poder adquisitivo medio alto y un nivel de escolaridad medio
108
superior. La gran mayoría visitaba el destino por primera vez, organizaron su
viaje a través de agencias de viajes, se hospedan en hoteles y viajan en familia.
En mayor medida realizan actividades en el destino como visitas a lugares
históricos y culturales, así como excursiones guidas y paseos por la ciudad. Han
realizado compras en el destino principalmente en ferias artesanales y menor
medida en hoteles y centros comerciales respectivamente. Cuando compran
prefieren adquirir productos como souvenirs, ropa o calzados, productos
artesanales, perfumería, tabacos y bebidas alcohólicas.
Clúster no. 2: “Chicas a la moda”. 120 casos (35,5%).
Este segmento le brinda mayor importancia a la variedad de marcas y productos,
desarrollo tecnológico, la correcta relación calidad-precio, seguido de la
presencia de marcas de lujo y el desarrollo de la industria de la moda casi de
forma igualitaria. En menor medida valoran el dominio de su idioma y la
presencia de atractivos culturales, históricos y patrimoniales en el destino, así
como la atención personalizada en los establecimientos. Siendo este último la
variable que más dispersión de criterios tuvo entre los casos.
Perfil del segmento: Se compone principalmente por mujeres (61%) entre
edades de 18 a 45 años, mayoritariamente entre 18 y 30 años. Con un poder
adquisitivo medio-alto y alto y un nivel de escolaridad medio superior. Es primera
vez que viajan al destino, organizando su viaje la gran mayoría por agencias de
viajes, en menor medida de forma independiente. El 82% se hospeda en hoteles
y un 18% en casa de hospedaje, viajando en parejas, con amigos y en familia
casi en igual medida. Prefieren realizar actividades como paseos, excursiones
guiadas, compras y visitas a centros culturales en mayor medida. Han comprado
109
en el destino principalmente en hoteles y ferias artesanales y en menor medida
en centros comerciales. Cuando compran prefieren adquirir ropa y calzados,
perfumería y cosmética, tecnología y en menor medida productos artesanales.
Clúster no.3: “Amigos de Cuba”. 118 casos (39,4%)
Le conceden mayor importancia al dominio de su idioma, a la presencia de
atractivos culturales, históricos y patrimoniales en el destino y a la atención
personalizada en los establecimientos. De forma media valoran la correcta
relación calidad-precio, la variedad de marcas y productos y la presencia de
marcas de lujo. Interesándoles menos el desarrollo tecnológico y el desarrollo de
la industria de la moda.
Perfil del segmento: Compuesto principalmente por hombres entre 45 y más de
60 años, con un poder adquisitivo alto y medio-alto principalmente, y un nivel de
educación medio-superior y superior. Han visitado el destino 1 o 2 veces y
organizan su viaje a través de agencias de viajes. Se hospedan principalmente
en hoteles con menor medida en casas de hospedaje. La gran mayoría viaja en
pareja y en familia y realizan actividades de visitas a lugares históricos y
culturales, las excursiones guiadas y compras. Han realizado compras en el
destino principalmente en hoteles y ferias artesanales y cuando realizan las
compras prefieren adquirir souvenirs, bebidas alcohólicas, tabacos, productos
artesanales y ropa.
En este caso en cuanto a tamaño de los segmentos resultan más atractivo los
clústeres no.2 y no.3, además de poseer el mayor poder adquisitivo. Esto puede
repercutir en la obtención de mayores volúmenes de gastos turísticos por parte
110
de estos segmentos si se realizan las estrategias necesarias para lograr este
objetivo. En cuanto al crecimiento, en este caso los tres clústeres resultan
atractivos, ya que el mercado emisor chino en general se encuentra en una fase
de comportamiento ascendente, sostenido por varios años en todas sus
dimensiones. Aunque una de sus mayores inquietudes a la hora de viajar resulta
la presencia de atractivos y recursos turísticos en un destino donde
conjuntamente puedan comprar, en este sentido, resultan más atractivos los
clústeres no.1 y no.2. En cuanto los objetivos y recursos del destino, resulta más
atractivo el clúster no.3 ya que actualmente el destino cuenta con los recursos
para poder satisfacer a este segmento y cumplir con buena proporción las
expectativas del mismo. No es de igual manera con el clúster no.1 y en menor
medida con las exigencias del clúster no.2. Resultó de manera general el clúster
más atractivo el no.3 “Amigos de Cuba”. (Anexo 19)
Base 5. Proyección de líneas estratégicas para la introducción de la
modalidad.
Analizando los resultados de las fases anteriores, se identificaron las principales
oportunidades y retos existentes para la introducción de la modalidad de turismo
de compras en La Habana.
Oportunidades
•
Productos motivadores de viajes
•
Espacios comerciales para el desarrollo del turismo de compra.
•
Nuevos mercados y segmentos de demanda.
•
Aumento del interés de visitar el destino de los mercados ruso, chino y de
Asia y Medio Oriente.
•
Exclusividad dentro de su oferta comercial, cultural y de ocio
111
Retos
•
Desarrollar el sector productivo y comercial, estatal y privado.
•
Revitalizar la competitividad y la imagen del comercio minorista.
•
Proyección estratégica en cuanto a la gestión económica financiera.
•
Desarrollar marketing – mix del comercio en función de la modalidad
turismo de compras.
Teniendo en cuenta lo anterior, se proponen las siguientes líneas estratégicas:
➢ Diseño de productos turísticos de compras, acordes a las exigencias y
características de los segmentos de demanda, y que combinen el sector
comercial estatal y el no estatal, y que resalten las producciones
auténticamente cubanas.
➢ Creación de paquetes turísticos que combinen varias ciudades del país,
alargando así la estancia de los turistas y expandiendo el impacto de la
modalidad a distintas regiones.
➢ Comercialización del producto de turismo de compras en los destinos
emisores.
➢ Desarrollo de alianzas estratégicas que permitan la revitalización del
sector productivo y comercial del destino.
➢ Incentivo al uso de las TIC en el comercio minorista.
➢ Creación de experiencias de compras.
112
En el contexto actual del destino, se considera que las líneas estratégicas que
se proponen son aún viables, ya que se han aprovechado algunas oportunidades
y se ha trabajado en enfrentar algunos retos; aunque aún queda mucho por
hacer.
Desde la academia, se han ejecutado algunas líneas como el diseño de
productos turísticos y la creación de paquetes turísticos, incentivando
experiencias de compras.
En la práctica, a nivel de país, cada vez más se crean y se fomentan las alianzas
estratégicas entre el sector productivo y comercial en el país, a través de las
MiPyMES y la empresa estatal socialista en el comercio minorista. Ejemplo de
esto es la venta de productos de emprendimientos privados en establecimientos
estatales.
También está el uso de las TIC, fundamentalmente en los pagos electrónicos a
través de las pasarelas y aplicaciones de pago.
Llegado a este punto, la autora de la presente investigación considera que sería
necesario diseñar y aplicar un índice que respondan en su forma matemática a
las características teóricamente definidas del fenómeno descrito, y que
estandarice las diferentes variables expresadas en unidades de medida
distintas, homogeneizándola en una escala común.
Por último, y no menos importante, un índice bien diseñado y calculado
contribuiría a brindar información a corto plazo, que permitiría reducir la
espontaneidad en la toma de decisiones en cuanto a la introducción de las
modalidades.
113
Conclusiones del capítulo
1. El análisis bibliométrico realizado arrojó que los estudios sobre
modalidades turísticas han experimentado un pequeño aumento a partir
del año 2008; el tema es abordado en un número reducido de revistas y
principalmente en artículos académicos; aunque la diversidad de autores
en grande y provienen de 35 países, estos, generalmente no publican más
de 1 vez sobre el tema. Además, las principales líneas de investigación
se agrupan en 4 clústeres (Clúster 1: turismo, viajes e intervención;
Clúster 2: satisfacción, imagen, experiencia y calidad; Clúster 3:
segmentos, productos, modelos e impactos; Clúster 4: estrategias,
sostenibilidad y rendimiento).
2. Las bases metodológicas propuestas constan de cinco bases y siete
componentes. Estas bases facilitan, a partir de la definición de
modalidades turísticas y bajo fundamentos científicos, la introducción de
las mismas en los destinos.
3. Las bases metodológicas diseñadas para la introducción de modalidades
turísticas fueron validadas de muy buenas por los expertos consultados.
4. Para la introducción de la modalidad de turismo de compras en el destino
La Habana, existen grandes retos, sin embargo, hay oportunidades que
deben ser aprovechadas a través de las líneas estratégicas trazadas.
5. La evaluación de las premisas para la introducción de la modalidad de
turismo de compras en el destino La Habana, arrojó que en el contexto
actual es baja la posibilidad de su introducción.
114
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
1. La revisión documental realizada, demostró que las producciones
científicas relacionadas con las modalidades turísticas, son escasas y
dispersas.
2. La propuesta de definición de modalidades que se hace contempla los
imprescindibles o invariantes que deben aparecer en la comprensión del
concepto de modalidad turística: comportamiento de compra de la
demanda y el reflejo de dicho comportamiento en el consumo de
productos turísticos.
3. El análisis realizado confirma la existencia de estrechas relaciones entre
la demanda, la oferta y las modalidades turísticas. En particular, se
concluye que la coherencia entre oferta y demanda condiciona la
introducción o desarrollo de modalidades, como se deriva naturalmente
de la definición propuesta.
4. Las características de determinadas modalidades, como es el caso del
turismo de compras, permiten reducir el análisis del lado local de la oferta
a determinadas manifestaciones concretas del producto turístico territorial
cubano, como es el caso del destino La Habana, sin pérdida de
generalidad.
5. Los mercados emisores chino y ruso constituyen los más atractivos, tanto
por el lado de la oferta como por el de la demanda, para la introducción
de la modalidad de turismo de compras en el destino estudiado y en
similares destinos.
6. Las herramientas seleccionadas, diseñadas y validadas, permitieron
identificar los componentes que conformaron las bases metodológicas,
116
entre las cuales se destacan el estudio de benchmarking y la
segmentación por beneficios.
7. Se diseñaron y validaron las bases metodológicas para la introducción de
modalidades turísticas, las cuales constan de cinco fases y siete
componentes, que permiten definir y caracterizar las modalidades,
caracterizar la oferta de los destinos e identificar sus atributos en función
de la modalidad a introducir, determinar la coherencia entre la oferta y la
demanda, y trazar líneas estratégicas.
8. La aplicación de las bases metodológicas propuestas evidenció su
pertinencia, factibilidad y permitió constatar en la práctica la viabilidad de
los métodos y herramientas diseñados.
117
RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES
1. Continuar el estudio de las modalidades turísticas y las interrelaciones al
interior del sistema turístico.
2. Desarrollar instrumentos que permitan el análisis, con mayor profundidad
y brevedad temporal, de la coherencia oferta-demanda en los destinos
turísticos y de la proposición de medidas correctivas o paliativas
(mitigación y adaptación) a los cambios y desviaciones en la demanda y
en la oferta, respectivamente.
3. Diseñar un índice para determinar la introducción de modalidades
turísticas.
4. Aplicar las bases metodológicas diseñadas a otras modalidades turísticas.
5. Socializar los resultados de la investigación a las entidades del MINTUR
para la toma de decisiones en función de la introducción de la modalidad
estudiada.
118
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ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1. Modelo de gestión de la demanda de un destino turístico.
Fuente: (Rigol, Pérez, Noda, & González, 2009)
Anexo 2. Elementos distintivos de las definiciones de destinos turísticos.
Elementos distintivos de las definiciones de destino turístico
Autores
Leiper (1990)
Gunn (1994)
Kotler (1994)
Bieger (1997)
OMT (1998)
Bigné et al. (2000)
Valls (2004)
Rodríguez Fariñas
(2005)
Manente y Minghetti
(2006)
Pérez
Campdesuñer
(2006)
Machado (2011)
Rodríguez (2019)
Geográfica
X
X
X
X
X
X
Demanda
(motivaciones y
experiencias)
Oferta
(servicios/
productos)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Elaboración propia.
Comunidad
de acogida
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Conglomerado
X
X
X
X
X
Anexo 3. Aciertos del Modelo Ciclo de Vida. Butler (2001)
Elementos claves del modelo del
ciclo de vida del destino turístico
Dinamismo o cambio (en la
demanda que genera cambios en
la oferta y viceversa).
Proceso (concebido en forma
evolutiva).
Capacidad
crecimiento.
o
límites
al
Factores
desencadenantes
(tienen particular relevancia en el
paso de una etapa a otra, tanto
para el desarrollo como para el
declive; es necesario descubrirlos
para utilizarlos adecuadamente).
Management
(dirección
–
administración): si no interviene
adecuadamente, “el cambio y la
declinación serán probablemente
inevitables”.
Visión a largo plazo.
Componente
espacial
(debe
variar el espacio del destino
cuando ocurre su estancamiento
– ampliarse, moverse).
Universalidad en su aplicación.
Elementos hacia el futuro
Combinar con desarrollo sustentable: ver
específicamente los casos de destino con
sobre desarrollo o sobre uso.
Parece que cuando la tasa de consumo de
los destinos turísticos se eleva, el tiempo
en la etapa del ciclo disminuye. Muchas
veces las mejoras en transportes,
reducciones de costos, ahorros en
economías de escalas, innovaciones en
marketing no logran la disminución de la
lealtad a la marca y al lugar. Eso puede
ocurrir cuando se enfrentan corrientes de
“viajeros” que hacen “la colección”, en
lugar de turistas que buscan satisfacción.
“Puede que no sea posible prevenir el
proceso de desarrollo y subsiguiente
declinación de los destinos”, pero hay una
responsabilidad social en evitar que
ocurran desastres.
Un principio de la teoría del ciclo es que
ésta
es
más
evolucionaria
que
revolucionaria por lo que el control y la
responsabilidad son elementos cruciales
si se quiere la supervivencia del destino a
largo plazo.
Anexo 4. Arribos de visitantes por mercados. Fuente: informe de balance anual
delegación territorial del MINTUR en La Habana Año 2019.
NO
MERCADOS
2018
2019
%19/18
1
Cubanos residentes en el exterior
393.021
427.036
108,7
2
Estados Unidos
553.632
401.738
72,6
3
Francia
164.263
144.188
87,8
4
México
149.379
129.273
86,5
5
España
139.364
111.824
80,2
6
Italia
132.356
101.569
76,7
7
Alemania
116.209
86.348
74,3
8
Argentina
78.959
71.632
90,7
9
Reino Unido
89.655
67.773
75,6
10
Chile
46.030
50.976
110,7
11
Colombia
39.274
35.409
90,2
12
Canadá
35.635
28.863
81,0
13
Rusia
39.932
26.626
66,7
14
China
26.083
23.337
89,5
15
Suiza
26.248
18.885
71,9
16
Perú
19.475
18.594
95,5
17
Holanda
24.614
17.895
72,7
18
Brasil
34.022
17.824
52,4
19
Portugal
18.344
16.715
91,1
20
Australia
19.183
14.974
78,1
690.196
546.398
79,2
2.835.874
2.357.877
83,1
RESTO DEL MUNDO
TOTAL
Anexo 5. Evolución histórica de mercados emisores a Cuba.
Fuente: (Ayala & Hernández, 2021)
Anexo 6. Caracterización turística de los mercados emisores.
El mercado emisor ruso.
De acuerdo con Tristán (2013), la Federación Rusa es un país transcontinental
al ubicarse en el continente europeo y asiático y su extensión territorial es de
17,098.2 mil km2 . Es el país más extenso del mundo y posee fronteras terrestres
con 16 países.
La población de Rusia, al 1ero de enero de 2012, fue de 143.1 millones de
habitantes; de los cuales un 74% era población urbana y un 26% rural.
Étnicamente el 79.8% son rusos, seguidos por los tártaros (3.8%), los ucranianos
(2%), los chuvasios (1.1%) y otros (12.1%). La composición por género es de un
46.2% hombres y 53.8% mujeres. Es una población de edad media, ya que un
15.2% tiene menos de 15 años, un 72% entre 15 y 64 años y el 12.7% tiene más
de 64 años.
De acuerdo con el Fondo Monetario Internacional, en el 2012 Rusia fue la sexta
economía a nivel mundial, con un PIB expresado en paridad del poder adquisitivo
de 2.5 billones de dólares. En este mismo año, el ingreso anual disponible per
cápita fue de 254,988 RUB, aproximadamente 8,207.9 USD. Según los grupos
etarios, la población de 30 a 34 años es la que reporta el mayor nivel de ingreso
bruto promedio, 13,959 USD y es dicho segmento de la población el que lidera
el ranking de los que más ganan y le sigue muy de cerca el grupo entre 35 y 39
con un ingreso de 13,891 USD.
Ahora bien, si se dividiera a la población rusa mayor de 15 años por clases social,
de acuerdo con su nivel de ingreso, las clases inferiores (D y E) representan
poco más de las dos terceras partes de dicha población. En otras palabras 7 de
cada 10 habitantes pertenecen a las dos clases con menores ingresos; este
segmento de personas constituye una demanda importante de productos y
servicios a precios bajos. En contraposición a lo anterior, Rusia posee una clase
alta que representa el 8% de la población mayor de 15 años, aproximadamente
9.4 millones de personas. La participación de esta clase es relativamente
pequeña, pero es la que alberga a la población multimillonaria del país, según el
periódico TheMoscow Times, Rusia es el segundo país de acuerdo con la
cantidad de multimillonarios que viven en él, después de Estados Unidos, y son
en gran medida los consumidores que impulsan el creciente mercado ruso de
bienes y servicios de lujo (Tristán, 2013).
Según la Agencia Valenciana del Turismo (2016), Rusia fue el emisor que más
creció en Europa en el período de 2005-2013, llegando a duplicar su volumen
para alcanzar los 18.3 millones de turistas internacionales en 2013. En los 9
primeros meses de 2015 esta cifra llegó a los 10 millones de turistas, 31% menos
que en el mismo periodo de 2014, lo que significa que hubo un descenso en sus
viajes internacionales, que estuvo provocado por diversos factores que llevaron
a la economía rusa a una fase de recesión desde finales de 2014: sanciones
internacionales, inflación, devaluación del rublo, bajos precios de los
hidrocarburos y disminución de ingresos por exportaciones debido a la
ralentización de la economía china.
Los principales destinos del turismo ruso son: Turquía (3.2 millones de turistas
rusos en 2014, 6% más que en 2013), Egipto (2.5 millones,+34%), Grecia (1
millón, -14%), España (0.98 millones, -10%) y Tailandia (0.93 millones, 10%). El
turista ruso se caracteriza por su elevado gasto en el destino que visita y tiene
como principal motivación el sol y playa (para el 55% de los que viajan al
extranjero) y elige hoteles de categoría superior en los que realiza una estancia
de 8 a 15 días. El 15% se decanta por los destinos urbanos y el 10% por circuitos.
En verano elige destinos mediterráneos con componente cultural urbano y con
posibilidad de realizar compras y en invierno destinos de nieve. Organiza sus
vacaciones mediante agencia de viajes donde adquiere paquete turístico y
tramita el visado. La tendencia es hacia una mayor organización independiente,
gracias a una mayor flexibilización en la concesión de visados (Agencia
Valenciana del Turismo, 2016).
Medina & Marrero (2011) puntualizan las principales tendencias del
comportamiento del turista ruso que realiza viajes de larga distancia:
Sus destinos preferidos son los que pueden ofrecerle el disfrute del sol y la playa,
además de la naturaleza, la cultura y la historia de la región visitada. Buscan
cambiar totalmente de ambiente.
Se interesan por atractivos turísticos exóticos.
Tienen una prolongada estancia en el destino visitado (más de 10 días).
Un alto porciento de los rusos prefieren viajar a través de un turoperador.
Viajan desde muchas regiones, siendo Moscú y San Petersburgo las principales
ciudades emisoras de turistas.
En nivel de gastos en el destino se corresponde con su estatus económico,
siendo casi siempre superior al de la mayoría de los otros mercados.
Generalmente buscan productos caros y de calidad.
Son grandes consumidores de excursiones y servicios complementarios en el
destino.
Se alojan en hoteles 5 y 4 estrellas.
Son clientes que dan alto valor a la comunicación en su idioma.
No le agrada integrarse con los demás clientes del hotel. Forman sus propios
grupos.
Comportamiento del consumidor ruso
El Portal Santander Trade (2018) resumió el perfil del consumidor ruso de la
siguiente manera:
La edad promedio en Rusia es de 39.6 años. Los rusos ahorran poco debido a
la poca confianza que tienen en el sistema bancario y a menudo gastan más del
80% de su ingreso. En Rusia, comprar es algo que suele hacerse para los
familiares, por lo quemas de la mitad (53%) de los consumidores suelen hacer
compras para toda la familia (comparado con 45% a nivel global) y, una tercera
parte (32%) compran para sí mismos.
Alrededor del 73% de la población vive en las ciudades, siendo el grupo con
mayor poder adquisitivo (85%). La clase media emergente llega a los 25 millones
de habitantes y genera el 80% de la demanda del país. El consumidor ruso valora
el estilo de vida occidental, suele ser educado y aprecia los gustos sofisticados.
La publicidad televisiva y en redes sociales son métodos especialmente
efectivos.
Los consumidores rusos han sufrido la recesión, al igual que una caída de los
ingresos y aumentos de los precios, lo que afecta especialmente el presupuesto
de los hogares y el gasto en consumo. En particular, ha aumentado el precio de
los alimentos, por lo cual los consumidores compran menos y buscan cada vez
más las ofertas. La compra en línea ha crecido, en especial las compras en el
extranjero, que ofrecen precios más convenientes y mayor variedad de
productos.
El consumidor ruso suele comprar productos de forma impulsiva. Asimismo, las
personas con ingresos modestos dan mucha importancia a las marcas y a la
calidad del producto, así como a su vida útil. El precio suele ser secundario, pero
los rusos se sienten atraídos por las ofertas. Según una encuesta realizada, más
de tres cuartas partes de los rusos señalaron un interés por probar nuevos
productos. El 38% indicó que se da cuenta de los productos nuevos cuando se
colocan en los estantes, lo cual es superior al promedio global de 29%. Sin
embargo, también es importante notar que los consumidores rusos son muy
leales a sus marcas. De igual manera, dicha encuesta permitió conocer que los
rusos sólo compran para necesidades de corto plazo; 25% de las compras de
consumidores satisficieron una necesidad inmediata.
En los últimos años, el consumo ha caído 7.1% debido a la crisis financiera.
Recientemente, ha habido señales de recuperación, pero el gasto de los
consumidores sigue estando por debajo de los niveles anteriores a la crisis. Los
consumidores rusos se han acomodado a esta nueva realidad económica. Se
han vuelto más selectivos y exigentes en sus compras. El 57% suele visitar
diferentes tiendas buscando las mejores ofertas, aunque siguen comprando sus
marcas preferidas, solo un 17% ha hecho un cambio por opciones más baratas.
Los negocios tradicionales (tiendas de marcas, mayoristas, distribuidores,
comercializadores directos...) siguen y seguirán siendo en los próximos años, un
componente importante del mercado de distribución de Rusia. La venta moderna
(hipermercados, tiendas de departamentos, tiendas de descuento, tiendas cashand-carry, en línea, venta directa...) constituye 68% del mercado de
alimentación. El formato de descuentos ligeros, que ya controla el 22% de la
venta moderna, es el formato más provechoso y que crece más rápido
(ExportInterprises S.A., 2018).
El mercado ruso en Cuba
Es conocido por todos que el principal mercado emisor de turistas a Cuba es el
canadiense, que en los meses de invierno y primavera viajan a la Mayor de las
Antillas para refugiarse del frío de su país en un paraíso tropical y disfrutar del
sol y la playa. Sin embargo, en los últimos años, ha ido incrementando poco a
poco el número de visitantes rusos que llegan a la isla. Obsérvese la table que
se muestra a continuación:
En la tabla anterior se puede observar el crecimiento sostenido que ha
presentado el mercado ruso en los últimos 4 años, siendo el número de visitantes
de este país de 189,813 al cierre del año 2018, habiéndose incrementado en
83,867 turistas con respecto al 2017.
Específicamente en el caso de La Habana, al cierre del año 2018, según datos
ofrecidos por el Ministerio de Turismo (MINTUR), el número de visitantes
provenientes de Rusia era de 52,218 y ya en el primer trimestre del año en curso
la cifra había llegado a los 14,147 turistas procedentes de este país.
El mercado emisor chino
China como mercado emisor.
En 1995 se abrió una nueva fase en la historia del turismo emisor chino con la
introducción del sistema de Destinos Aprobados ADS (ApprovedDestination
Status en sus siglas en inglés), complementado en 1997 con una ordenanza
provisional para la regulación de viajes al exterior. Con ello, por primera vez se
reconocía legalmente la existencia de viajes privados al exterior fuera de la órbita
gubernamental.
El sistema ADS se basa en un acuerdo bilateral entre China y un destino
extranjero, mediante el cual ambos países permiten a los ciudadanos chinos
visitar el destino en calidad de grupos turísticos. Los acuerdos ADS únicamente
facilitan la obtención de visados turísticos en caso de tratarse de viajes en
grupos. Para la obtención de visados individuales, los ciudadanos chinos deben
atenerse a las condiciones fijadas por cada país en particular.
Habitualmente aquellos destinos sin acuerdos ADS suelen suponer para los
ciudadanos chinos una mayor dificultad en la tramitación de visados (ya sean
turísticos, de negocios, de estudios o de visita a familiares) en forma de un mayor
coste económico o de unos trámites más dilatados y no siempre con garantía de
concesión.
Algunos territorios como Hong Kong o Macao cuentan desde 2003, en paralelo
a los acuerdos ADS, con el sistema IVS (Individual VisitScheme) que facilita
enormemente a los ciudadanos de las 49 principales ciudades chinas la solicitud
de visados individuales para éstos destinos. Con ello, los ciudadanos chinos
pueden hoy en día visitar casi cualquier lugar del mundo, sentando las bases
para un espectacular desarrollo en los próximos años (Capote, 2016).
Actualmente China se ha convertido en la mayor fuente de turistas en el mundo.
Con el aumento de la renta per cápita y las menores restricciones de visado,
mejores tasas de cambio y más conexiones de vuelos, el potencial del mercado
emisor chino es imparable, manteniendo un crecimiento sostenido por años.
De enero a septiembre del año 2018, un total de 123 millones de turistas chinos
salieron de su país para disfrutar de sus vacaciones, un 14% más que el año
anterior y para el cierre del año se esperaba llegar a los 160 millones, según las
previsiones de CONTRI. Pero su potencial de crecimiento es todavía muy
grande. Sólo el 10% de los ciudadanos de este país posee pasaporte, un
porcentaje que irá en aumento, ya que se calcula que en 2030 habrá 250
millones de turistas chinos, según señala el estudio (Hosteltur, 2018).
El informe “Tendencias en los viajes personalizados de los turistas chinos en
Europa”, presentado por el profesor Wolfang Georg Arit, del instituto para la
investigación y servicios de consultoría para dicho mercado CONTRI (China
OutboundTourismResearchInstitute) sostiene que en los últimos años se han
producido importantes cambios en China, que han despertado el interés de sus
habitantes por cruzar la frontera. Por un lado, muchos chinos están estudiando
fuera, en países como Estados Unidos, Australia y el Reino Unido, entre otros,
una circunstancia que contribuye a incrementar su interés por conocer otros
enclaves, al tiempo que mueve a amigos y familiares a visitarles en las ciudades
donde estudian. (Hosteltur(a), 2018).
En el año 2017 China seguía al frente del mercado emisor a escala mundial en
lo que respecta a gasto turístico (Anexo no.3). Aunque en el primer semestre del
año 2018, mostró una pequeña disminución del gasto como consecuencia de un
yuan más débil. (OMT(a), 2018)
Desde el año 2010 hasta la fecha este gasto realizado por los turistas chinos por
conceptos de turismo ha ido en constante aumento.
Todos estos datos evidencias la fortaleza del gigante asiático en cuanto a turismo
se trata, así como la importancia que se le debe prestar a su mercado emisor.
Razón que ha llevado a la gran mayoría de los destinos importantes del mundo,
principalmente a los destinos compras, a trazar estrategias que le permitan
conquistar este significativo mercado.
Comportamiento del mercado emisor chino.
Los informes revelan que el turista chino no es fácil de satisfacer. Después de
viajar 15.000 kilómetros y emplear una jornada entera para conocer un país
remoto, cuando llega a destino espera un paquete de servicios que le permita
hacer la mayor cantidad de cosas posible, preferiblemente con visitas culturales
y tiempo para hacer compras de por medio, y con una peculiaridad añadida:
cuando llegan al hotel, el 95% esperan que se les atienda según el estándar
propio de su país (Cocirla, Matínez, & Mejía, 2014).
Según Capote (2016), el turista chino tiene el siguiente comportamiento:
• Más del 30% del gasto turístico chino se destina a las compras. El comprar
souvenirs para familiares y amigos es un reflejo de la orientación socialcolectiva
de la sociedad china, la cual está construida alrededor de redes de amigos y
familiares.
• Dar regalos después de estar fuera es una forma de responder al grupo que
espera en casa y también es una medida para establecer al individuo como
alguien más sofisticado y conocedor, tan solo por el hecho de haber viajado
fuera.
• El turista chino es famoso por sus compras de artículos de lujo, principalmente
en tiendas libres de impuestos.
• Cerca de la mitad viaja en grupos organizados, aunque cada vez más gente
opta ir por libre, especialmente los jóvenes. Además esperan tener ciertos
servicios que suelen disponer en su país.
• Entre sus demandas se incluyen disponer de centros comerciales abiertos las
24h, karaokes, centros de salud y masajes, "auténticos" restaurantes chinos,
posibilidad de prepararse té en el hotel o tener periódicos/medios en su idioma.
• Un estudio de la consultora internacional ACNielsen de 2009, precisa que antes
de salir de viaje los potenciales turistas chinos recurren a las siguientes fuentes
de información: internet (61%), foros de discusión turística en internet (48%),
agentes de viajes (41%), introducción o recomendación de otros viajeros (38%).
• Muchos viajeros no quedan satisfechos por la falta de información y atención
en su idioma y los servicios disponibles están poco adaptados al gusto chino.
• Elige su destino en base a poder descubrir sitios nuevos que no pueden ver en
su país, por lo que lugares históricos y la oferta cultural de Europa, y paisajes
naturales de América o Australia pueden ser interesantes incentivos.
• Entre las motivaciones del turista chino, según un estudio de GBTA.org la
alrededor de un 50% lo hacía por el interés de visitar lugares y monumentos,
mientras que un 33% por motivos de ocio y el resto por otros motivos como
negocios o intercambio cultural.
• Hacer fotos es una actividad particular para la colección de imágenes y el
aumento del estatus.
• En las comunidades de chinos en el extranjero se observa un comportamiento
que tiene como objetivo el reafirmar la superioridad cultural.
Expectativas y exigencias de los turistas chinos.
A decir de Cocirla, Martínez & Mejías (2014), las actividades más valoradas por
este mercado están relacionadas al ocio, la salud, la gastronomía, así como
arquitectura y compras de lujo.
• Shopping: El 82% de los chinos consideran el “shopping” objetivo y parte vital
del viaje. Valorando que los establecimientos visitados permitan pagar con
UnionPay (Organización bancaria china), ya que muchos chinos no disponen de
tarjeta de crédito.
• Tener la bandera china en hoteles. Para el turista es un símbolo de bienvenida
muy apreciado.
• Desayunos calientes, como por ejemplo sopas, fideos, etc. Ya que aunque el
turista chino siente curiosidad por probar cosas nuevas, rápidamente extrañan
la comida china.
• Turismo de golf: El golf se está convirtiendo en un deporte con muchos adeptos
en China, pero no todas las ciudades disponen de las infraestructuras y las
condiciones para practicarlo. Ofrecer esta actividad puede darle un toque
dinámico y deportivo al programa.
• Recuerdos materiales: Para los chinos, volver a casa después de un viaje y no
tener nada material para mostrar a familiares y amigos donde estuvieron, es
como no haber estado.
Perfil del turista chino.
Los autores Qin& Giménez (2017) citando datos de las compañías Ipsos e
IResearch realizan la siguiente descripción del perfil del turista chino:
• Los turistas chinos que viajaron al extranjero en 2014, un 56,21% de los turistas
tenían una edad media de 30 años; un 26,41 %, entorno a los 40 años, y sólo un
6,11% superaba los 50 años.
• La estructura del turismo familiar – miembros de una misma familia que viajan
juntos – presenta los siguientes datos: un 59,25%, está formada por matrimonios
con hijos menores de edad y sólo una cifra muy menor, 5,39%, se trata de
matrimonios con hijos mayores de edad. Es evidente que los hijos mayores de
edad pasaran a engrosar seguramente los 20,06% de turistas solteros, y un
destacado 15,3% se trata de matrimonios sin hijos.
• La gran mayoría de los turistas (un 86,12%) fueron estimulados por visitar
ciudades y conocer su patrimonio cultural. Otra gran mayoría, el 74,67%,
manifestaron que buscaban relajarse y disfrutar los recursos turísticos. Una cifra
importante, el 43,94 %, muy significativa de los gustos de los turistas chinos, es
la posibilidad de realizar compras, buscando los productos que no disponen en
su país. Sólo unas cifras muy menores, como el 6,75%, tiene como motivo poder
visitar a amigos o familiares que están en el extranjero y, un 6,15%, realizaron el
viaje en busca de un trabajo en un país diferente.
• En cuanto a la forma de gestionar sus viajes, un 34,35% de los turistas chinos
prefirió viajar de forma individual con la ayuda de la agencia de viajes únicamente
para reservar hoteles y transporte; a un 28,67% de ellos le gusta participar en
algún tour de agencias de viajes; a otro 21.10% le gusta viajar con agencias de
viajes, pero con un programa más libre. También hay que tener en cuenta que a
un 13,96% le gusta viajar totalmente libre, sin agencias, y un 1,93% prefiere que
la agencia planee un programa privado en exclusiva sólo para ellos.
• En cuanto al período de viaje más de la mitad, 52,4%, eligió salir durante las
vacaciones laborales, un 25,2%, eligió la mencionada “Semana de Oro”
(primeros siete días del Año Nuevo Chino). De forma muy minoritaria, con un
10,8%, decidieron salir al extranjero durante los puentes (de uno a cinco días,
motivados por distintas fiestas tradicionales de China) y sólo un 6,0% y un 3,5%
de los turistas viajaron al extranjero durante su luna de miel o aprovechando un
fin de semana.
• En cuanto a la duración de los viajes de estos turistas al extranjero; casi la
mitad con un 46,7%, suele destinar a su viaje un periodo que fluctúa entre los 7
y 10 días. En menor grado, un 29,6% de los turistas eligieron viajar de 4 a 6 días,
y solo un 23,7% de los turistas prefirieron invertir en viajar más de 10 días.
• En cuanto a la preferencia de destinos, se conoce que, la principal zona de
destino de los viajes al extranjero se sitúan en el Sudeste Asiático: Corea del Sur
y Japón son los destinos más deseables (un 28,4% y un 28,2%), lo que supone
más de la mitad del volumen de viajeros en destino. El segundo lugar preferido
es Europa (15%), seguido por el triángulo Hong Kong, Macao y Taiwán (11,5%)
que alcanza cifras similares. Los destinos en la tercera posición son Australia y
el continente americano (un 7,8% y 4,6%), este último con una cifra bastante
menor. El continente menos deseado es África, que sólo registra un 1,6% de los
turistas chinos.
Los autores Qin& Giménez (2017) concluyen en su investigación que : el perfil
del turista chino predominante es de una persona entre 30 y 40 años, formando
una familia con hijos menores, que les interesa visitar las ciudades y conocer su
rico patrimonio cultural, ajeno al turismo de sol y playa, que viaja cuando tiene
vacaciones laborales o en la Semana de Oro, que realiza viajes cortos (entre 7
y 10 días), pero que hace unos cuantos viajes al año, que cuando busca la
información turística tiene muy en cuenta los comentarios realizados que constan
las la propias web de las agencias o por la información suministrada por sus
familiares y compañeros, que prefiere planificar su viaje de forma individual pero
con la ayuda de una agencia de viajes para contratar hoteles y transportes,
aunque también seleccione tours turísticos, que prefiere los países del Sudeste
Asiático, aunque Europa es un destino preferido muy por encima a el continente
americano, que les gustan los paisaje exóticos como islas, y que visitan algunos
grandes museos, aunque no son de las visitas preferidas porque no logran
entender bien sus contenidos.
En general, a los turistas chinos que han viajado al extranjero les gustaría que
hubiese más información en su idioma, que en los restaurantes las cartas
tuviesen información en chino preferiblemente, o en inglés como sustituto,
igualmente en los servicios de los hoteles, y que el personal del servicio
conociese el idioma mandarín o, por lo menos, el inglés. Otros inconvenientes
encontrados por los turistas chinos, que les ha creado malestar, es la
imposibilidad de pagar en su tarjeta de crédito (UnionPay), la ausencia de Wifi
gratuita o la seguridad pública.
La autora enfatiza en la necesidad e importancia de conocer a detalle este turista
chino, y destaca que aunque la información aportada sobre su perfil es bastante
actualizada, en los últimos años se han notado ciertos cambios.
Según el sitio web Hosteltur, el perfil del viajero chino se ha rejuvenecido. Frente
a un predominio de turistas más maduros, los millenials se han convertido en el
grupo más numeroso. Suponen ya el 56% de los viajeros, según datos de Global
Blue, empresa que gestiona las devoluciones del IVA por tax free. Se trata de un
turista que domina idiomas y la tecnología, que empiezan a rechazar los
tradicionales viajes en grupo que han distinguido a este tipo de viajero, además
optan por salir de manera individual o en grupos muy reducidos. Dicha tendencia
se aprecia más en sus salidas a los países limítrofes al suyo, mientras que sigue
predominando el grupo en desplazamientos de larga distancia. En lo que se
notarán también los nuevos hábitos de consumo es en que probablemente
gastarán lo mismo, pero más en experiencias y menos en compras (Hosteltur,
2017).
El turismo emisor chino y Cuba.
China constituye uno de los mercados emisores fundamentales en el futuro
inmediato, y Cuba, como parte de los países caribeños, tiene ya puesta su mira
en los viajeros de ese gigante asiático para 2019.
Si bien Canadá continúa de puntero en la emisión de vacacionistas, seguida por
Francia, Alemania, España, Reino Unido e Italia, la industria de viajes en la
mayor de las Antillas aspira en el año venidero a sumar cifras que vayan
aumentando poco a poco el porcentaje de mercados no tradicionales como es el
caso de China.
El desarrollo del turismo chino en Cuba comenzó cuando en 2003 el país obtuvo
la aprobación de destino ADS de mano del gobierno chino. El primer fórum CubaChina fue sostenido en La Habana en el 2013 por un equipo de guías turísticos
hablantes del idioma mandarín debido al ascenso de la conectividad aérea del
gigante asiático con el país. Además, en 2013 también fueron autorizadas las
operaciones con las tarjetas UnionPay en los bancos y cajeros del país.
En 2017 arribaron a Cuba 43 322 viajeros chinos y 49 781 en el año 2018, lo
cual denota un gradual ascenso en las llegadas provenientes de este mercado
(ONEI, 2019). En el actual año según datos aportados por el Registro de Base
de Datos del MINTUR hasta el 12 de mayo habían llegado al destino La Habana
12 626 de estos turistas.
Para seguir conquistando a este mercado, el MINTUR sigue como estrategia la
aplicación de una política que incluye especializar la atención a ese segmento,
con un mayor conocimiento de sus gustos, idiosincrasia e idioma.
Conjuntamente, continua potenciando la publicidad sobre la Isla como destino
turístico, con sus productos, servicios y muchos atractivos no solo en el
segmento de sol y playa, sino también en cultura, ciudades patrimoniales, el
turismo especializado de salud y una planta hotelera que crece de manera
continuada, además de una alta seguridad para los visitantes.
La creciente conectividad aérea y el multidestino resultan cuestiones muy
favorables para que países caribeños compartan el turismo chino, tal es la
progresiva incursión de las aerolíneas de China en la región, con el
establecimiento de nuevas rutas hacia México, Cuba, Panamá y República
Dominicana.
Cuba, dentro de la región de América Latina y el Caribe, constituye un destino
atractivo para los chinos por su historia, su cultura y la histórica relación de
amistad que une a ambos pueblos.
Anexo 7. Ingresos por entidades turísticas 2015-2019.
Fuente: (Ayala & Hernández, 2021)
Anexo 8. Acciones para la introducción de la modalidad de turismo de compras
en La Habana. (Cifre Y. , 2017)
Las siguientes propuestas de acciones poseen el propósito, de tratar de
contrarrestar las brechas existentes entre el diagnóstico de la situación actual
del comercio de bienes minoristas en La Habana y los factores críticos de éxito
identificados por los expertos:
•
Diseñar una política de merchandising que se ajuste a las particularidades
de cada una de las empresas de comercio minorista en divisas en La
Habana.
•
Ofrecer cursos de capacitación del personal acerca del empleo de
técnicas de merchandising.
•
Realizar mayor cantidad de contratos de administración con marcas
comerciales internacionales.
•
Emplear la mayor cantidad de recursos en la comercialización de
artesanías, souvenirs, ron, tabaco, cigarros y música cubana pues
constituyen los productos de mayor demanda internacional.
•
Desarrollar
campañas
publicitarias
donde
se
promocionen
las
características, la calidad y la autenticidad de productos como el café y
las guayaberas.
•
Concertar con escuelas de idiomas el desarrollo de cursos para adquirir
los conocimientos técnicos de la actividad de ventas en una lengua
extranjera.
•
Aumento del control por parte de los directivos de las empresas de
comercio minorista en divisas en La Habana con el objetivo de lograr el
uso correcto del uniforme y la adecuada presencia personal de toda la
fuerza de trabajo de estos establecimientos comerciales.
•
Ofrecer a los directivos conferencias en las que se les informe sobre las
características del Turismo de Compras y las principales líneas de trabajo
en la ciudad para lograr su desarrollo.
•
Debatir en congresos relacionados con el comercio, que se desarrollen en
la ciudad, las experiencias prácticas positivas de cada una de las
empresas que desarrollan el comercio minorista en divisa en la capital. De
esta manera se adoptarán, según la disponibilidad de recursos de cada
una de las empresas, las mejores prácticas del sector para mejorar su
gestión global.
Posteriormente a la reducción de estas brechas se pudieran realizar otras
acciones para desarrollar un Turismo de Compras en la ciudad como pueden
ser:
•
La creación de un equipo que aglutine a especialistas de todos los
organismos y entidades directivas para el estudio de la evolución que
experimentará el fenómeno del comercio minorista en divisas en La
Habana durante los próximos meses.
•
La creación de paquetes de viajes que incluyan la realización de compras
en La Habana
•
Diseños de tour de compras de diferentes mercancías por toda la ciudad.
•
Promocionar a través de internet ofertas de paquetes de viajes de
compras en La Habana, en los cuales el precio de adquisición de las
mercancías sea inferior que los precios habituales.
•
Diseñar city tour de compras, donde se incluyan ofertas estatales y
privadas, para ofertar a visitantes que estén realizando crucerismo en la
ciudad.
•
Diseñar circuitos de compras de tabacos y ron que incluya la visita a los
lugares donde se producen y la adquisición de estos productos a precios
más bajos.
•
Realizar promociones de oportunidades de compras en mercados
específicos o emergentes.
Anexo 9. Planillas de inventario de los atractivos del destino La Habana.
Planilla de Inventario. Feria de Artesanía de los Almacenes de San José
Ficha Técnica
Ficha No.1
Nombre: Feria de Artesanía de los Almacenes de San José
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia La Habana
Artesanía y Arte
Folklore
Municipio Habana Vieja
Popular
DirecciónEspecífica Avenida del Puerto
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
A pie
Es un antiguo galpón que reúne a muchos
artesanos. Se puede comprar artesanías en
A caballo
cuero, perlas, corales, etc. Hay pinturas y
Automóvil
x
esculturas de madera de artistascubanos.
Particular
Terrestre
x
x
Bus Público
Bus Turístico
Ferrocarril
x
Otro
Uso Actual
Feria de
artesanos
ubicada en unos
grandes
almacenes
Taxi
UsoPotencial
Turismo
Compras
de
Estado de conservación
Mediogrado de conservación
Planilla de Inventario. Museo del Ron Havana Club
Ficha Técnica
Ficha No.2
Nombre: Museo del Ron Havana Club
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia
La
Habana
Museos
y
manifestaciones
Municipio
Habana Vieja
Museos
culturales
e
Dirección
Avenida del Puerto, E/
históricas
Específica Churruca y Sol No 262
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
x
A pie
El Museo del Ron Havana Club es la
memoria de la marca en el centro histórico
A caballo
de La Habana Vieja. Ofrece a los
Automóvil
x
visitantes de todo el mundo una visión de
Particular
la historia y del estatus del Ron cubano.
Terrestre
x
Bus Público
De igual forma, brinda la posibilidad de
x
Bus Turístico
hacer maridaje a los visitantes.
Ferrocarril
x
Taxi
Otro
Uso Actual
UsoPotencial
Turismo
de
Compras
Museo y tienda
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Planilla de Inventario. Palacio de la Artesanía
Ficha Técnica
Ficha No.3
Nombre: Palacio de la Artesanía
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia
La Habana
Artesanía y Arte
Municipio
Habana Vieja
Folklore
Popular
Calle Cuba E/ Cuarteles
DirecciónEspecífica
No 64
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
x
A pie
Antiguo palacio barroco del año 1780,
construido por la acaudalada familia Pedroso
A caballo
que se dedicaba al comercio. Hoy en día es una
Automóvil
x
tienda
mayoritariamente
de
souvenires
Particular
artesanales representativos de la cultura
x
Bus Público
Terrestre
cubana.
x
Bus Turístico
Ferrocarril
x
Otro
Uso Actual
Tienda de
souvenires
artesnales
Taxi
UsoPotencial
Turismo
Compras
de
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Planilla de Inventario. Tiendas del Hotel Manzana Kempinski
Ficha Técnica
Ficha No.4
Nombre: Hotel ManzanaKempinski
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia
La Habana
Museos
y
Arquitectura,
Municipio
Habana Vieja
manifestaciones
realizacionesurbanas
Calle San Rafael E/
culturales
e
y obras de ingeniería DirecciónEspecífica Monserrate
y
históricas
Agramonte
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
x
A pie
Este hotel destaca por su belleza
arquitectónica en el centro histórico de La
A caballo
Habana Vieja. Cuenta con una red de
Terrestre
Automóvil
x
tiendas en la planta baja donde varias
Particular
x
Bus Público
x
Bus Turístico
Ferrocarril
x
Otro
Uso Actual
marcas internacionales de moda tienen su
representación.
Taxi
UsoPotencial
Turismo
de
Compras
Hotel de lujo
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Planilla de Inventario. TiendaClandestina
Ficha Técnica
Ficha No.5
Nombre: TiendaClandestina
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia
La Habana
Artesanía
y
Arte
Folklore
Municipio
Habana Vieja
Popular
DirecciónEspecífica No 403 Villegas
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
x
A pie
Tienda de camisetas, bolsas de tela, y pósteres
hechos por la marca del mismo nombre de
A caballo
artistas de La Habana.
Automóvil
x
Particular
x
Bus Público
Terrestre
x
Bus Turístico
Ferrocarril
x
Otro
Uso Actual
Tienda de ropa
de la marca
Clandestina
Taxi
UsoPotencial
Turismo
Compras
de
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Planilla de Inventario. Ferias de Artesanía en la Calle Obispo
Ficha Técnica
Ficha No.6
Nombre: Ferias de Artesanía en la Calle Obispo
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia
La Habana
Artesanía
y
Arte
Folklore
Municipio
Habana Vieja
Popular
DirecciónEspecífica Calle Obispo
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
x
A pie
La Calle Obispo es muy popular en el centro
Terrestre
histórico de la capital. Cuenta con ferias de
A caballo
Automóvil
Particular
Bus Público
Bus Turístico
artesanos, ideal para los amantes de los
souvenires representativos de la cultura
cubana.
Ferrocarril
Taxi
Otro
Uso Actual
Calle de
TránsitoPeatonal
UsoPotencial
Turismo
de
Compras
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Planilla de Inventario. Tienda del Perfume Habana 1791
Ficha Técnica
Ficha No.7
Nombre: Tienda del Perfume Habana 1791
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia
La Habana
Artesanía y Arte
Folklore
Municipio
Habana Vieja
Popular
DirecciónEspecífica CalleMercaderes No 156
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
x
A pie
La tienda se especializa en fragancias
aromáticas pero también oferta disímiles piezas
A caballo
de orfebrería como aros, anillos, crucifijos,
Automóvil
x
pendientes, además de diversas artesanías.
Particular
x
Bus Público
Terrestre
Bus Turístico
Ferrocarril
x
Otro
Uso Actual
Tienda de
Perfumes
Taxi
UsoPotencial
Turismo
de
Compras
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Planilla de Inventario. Tienda del Hotel Conde de Villanueva
Ficha Técnica
Ficha No.8
Nombre: Hotel Conde de Villanueva
Categoría
Tipología
Ubicación
Provincia
La Habana
Museos
y
Arquitectura,
Municipio
Habana Vieja
manifestaciones
realizacionesurbanas
Calle Mercaderes
culturales
e
y obras de ingeniería DirecciónEspecífica No 202 Esquina
históricas
Lamparilla
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
Terrestre
x
A pie
x
x
A caballo
Automóvil
Particular
Bus Público
Bus Turístico
Ferrocarril
x
Taxi
Otro
Uso Actual
UsoPotencial
Turismo
de
Compras
Hotel 3*
El Hotel Conde de Villanueva dispone de
sobriedad e intimismo, los cuales resaltan
el ambiente agradable del hotel, en la que
fuera mansión de Claudio Martínez
Pinillos, Conde de Villanueva, célebre
personalidad del siglo XIX de gran
influencia. Entre sus servicios se
encuentran el maridaje del ron, y la Casa
del Habano donde se pueden adquirir
ejemplares únicos de tabacos.
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Planilla de Inventario. Fábrica-Museo de TabacosPartagás
Ficha Técnica
Nombre: Fábrica-Museo de Tabacos Partagás
Tipología
Ubicación
Provincia
La Habana
Museos
y
Municipio
Centro Habana
manifestaciones
Museos
Calle Industria No
culturales
e
DirecciónEspecífica 520 E/ Barcelona y
históricas
Dragones
Acceso al Recurso
Descripción del Recurso
x
A pie
Es una de las fábricas más antiguas y
populares de La Habana. Fue fundada en
A caballo
1845 por el español Jaime Partagás.
Automóvil
x
Actualmente trabajan cerca de 500
Particular
trabajadores enrollando puros de marcas
x
Bus Público
Terrestre
afamadas como Montecristo o Cohíba. El
Bus Turístico
turista puede aprender sobre como se
Ferrocarril
realizan los famosos puros cubanos de
manera tradicional.
x
Taxi
Ficha No.9
Categoría
Otro
Uso Actual
Fábrica de Tabacos.
Museo y tienda
UsoPotencial
Turismo
de
Compras
Estado de conservación
Alto grado de conservación
Fuente: Elaboración propia a partir de Echarri y Salinas (2018)
Anexo 10. Resumen de la herramienta de Benchmarking. (Zayas M. , 2018)
(Bulnes, Turismo de compras: Retos, oportunidades y estrategias de desarrollo
para el destino La Habana, 2021)
1. Fase de Planificación
La fase de planificación consiste en caracterizar el destino objeto de estudio y
establecer qué socios seleccionar, es decir, los destinos a comparar, y cómo
evaluar su desempeño. Se realizan investigaciones previas para seleccionar el
socio o los socios más adecuados, por lo que se puede considerar que esta fase
es de pre-benchmarking, es decir, un análisis previo del proceso de
benchmarking. Para destacar las mejores prácticas, hay que fijar un indicador o
parámetro evaluador que actúa como punto de referencia y que determina la
distancia entre los negocios comparados, este indicador es el benchmark. Este
constituye a su vez, una norma de excelencia que indica el nivel de calidad
alcanzable.
2. Fase de análisis
En esta fase se aplican los indicadores a cada destino y se analizan los
resultados para investigar cómo los competidores consiguen un determinado
posicionamiento y rendimiento. Estos resultados definen la distancia entre la
unidad que lleva a cabo el estudio (benchmarker) y las unidades de referencia
(benchmarkee). También se determinan cuáles de las acciones llevadas a cabo
por cada punto de referencia, constituyen las mejores prácticas, debido a sus
resultados positivos comprobados.
3. Fase de acción
Esta consiste en una fase de cambio que tiene como objetivo mejorar la gestión,
adaptando los resultados al contexto de referencia. El fin último es encontrar la
ventaja competitiva en la gestión. Como parte de esta investigación, y teniendo
en cuenta que la modalidad de turismo de compras aún no se desarrolla en el
destino objeto de estudio, en esta etapa se identifican las principales brechas
con los líderes, así como las ventajas, que se traducen en retos a enfrentar y
oportunidades a tomar en cuenta para su desarrollo en el destino.
•Desarrollo de la fase de Planificación
Caracterización del panorama comercial de La Habana
El comercio de productos en Cuba, está rectorado por el Ministerio de Comercio
Interior (MINCIN), Organismo de la Administración Central del Estado (OACE)
encargado de la aplicación de la Política del Estado y el Gobierno en cuanto al
Comercio Interno de las actividades comerciales que operan en moneda
nacional y en moneda libremente convertible, en los sectores estatal,
cooperativo, mixto y privado (Gobierno de la República de Cuba, S/A). El objetivo
central del MINCIN es la organización de la circulación, el almacenaje y el
intercambio de mercancías y servicios en el territorio nacional. Para la realización
de estas funciones, el MINCIN cuenta en todo el país con una amplia red de
almacenes de Comercio Mayorista para la compra, almacenaje y venta de
mercancías, de productos nacionales y de importación, con destino a las
entidades que ejercen el Comercio Minorista y la Gastronomía; tiendas de
Comercio Minorista, para la venta de mercancías, de productos nacionales o de
importación, con destino a la población, para su uso y consumo; unidades de
Gastronomía, para la prestación de los servicios gastronómicos que se brindan
en establecimientos comerciales destinados a estos fines (restaurantes,
cafeterías, centros nocturnos, bares, entre otros); y unidades de Servicios
Comerciales destinadas a la satisfacción de necesidades de carácter social,
individual o colectivo (Gobierno de la República de Cuba, S/A).
Sin embargo, esta OACE no es la única que participa en la actividad comercial
de la Isla, coexistiendo junto a otros organismos y entidades independientes, lo
que complica la regulación y el control de la actividad. De esa forma existen
organismos como el Ministerio de Cultura (MINCULT), el Ministerio de Turismo
(MINTUR), el Ministerio de las Fuerzas Armadas Revolucionarias (MINFAR) y el
Ministerio del Interior (MININT), a los cuales se subordinan entidades
comercializadoras de productos al detalle y de forma mayorista.
En cuanto a la estructura del comercio de bienes en Cuba, según García (2012),
en primer lugar, se encuentra el comercio estatal cuyos recursos materiales y
financieros pertenecen al Estado. Este tipo de comercio desempeña el papel
rector y dominante en el sistema cubano. Este a su vez está compuesto por cinco
grandes grupos de instituciones: las empresas de comercio minorista normado,
que aseguran la venta de la canasta básica a precios especiales y por igual a
todos los ciudadanos; las empresas de comercio minorista, que se encargan de
la comercialización de productos liberados, en moneda nacional, tanto
industriales, como agropecuarios, a precios superiores a los normados; las
actividades de comercio minorista de organismos estatales y entidades,
resultado de autoconsumo, estímulos, mercados para sectores específicos y
otros; las empresas de comercio minorista que venden sus mercancías en divisa
y en moneda nacional; y el sistema de comercio mayorista y de importación.
En segundo lugar se encuentra el comercio no estatal que contiene el comercio
llamado
Mercado
Agropecuario,
que
comprende
aquellos
productos
agropecuarios que comercializan las cooperativas y los campesinos privados
como resultado del excedente de producción que poseen después de cumplir
sus obligaciones con el Estado; el comercio privado, en el cual un sector de la
población (cuentapropistas), participa en la comercialización de productos
elaborados o no por ellos mismos; y el comercio sumergido, ilegal pero que
existe (García, 2012).
En los últimos años se ha observado un aumento en el papel del comercio
privado dentro de la estructura del comercio minorista en la Isla, amparado por
la apertura del trabajo por cuenta propia y la intención expresa del Estado para
el desarrollo de las formas de gestión no estatal en coexistencia con las
estatales. Como parte de los Lineamientos de la política económica y social
aprobados en el VII Congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC), en el
lineamiento 252, perteneciente a las políticas para el comercio, se expresa que
es necesario: “Continuar la introducción gradual, donde se considere necesario,
de formas no estatales de gestión en el comercio” (Partido Comunista de Cuba,
2016). Sin embargo, no se han creado todas las condiciones para el desarrollo
de este nuevo sector, principalmente en su aseguramiento logístico. Al respecto
los lineamientos 248 y 249 abordan la temática de la gestión mayorista y el
aprovisionamiento de las formas de gestión no estatal.
En el semanario económico Opciones (2017), Orlando Nicolás Hernández
Guillén, presidente de la Cámara de Comercio de la República de Cuba,
manifestó que el sector comercial presentó avances en relación con el año
precedente, a pesar de la realidad que impone el bloqueo económico, comercial
y financiero de los Estados Unidos ahora recrudecido, además de otras
circunstancias de carácter subjetivo como las trabas burocráticas que demoran
los procesos de factibilidad y los prejuicios respecto a la inversión extranjera
asociada con un retorno al capitalismo.
Otro aspecto que es necesario destacar es el de la dualidad monetaria, ya que
en la Isla coexisten dos monedas el CUC y el CUP, cuyo valor está en la razón
1:24. Si bien antiguamente el CUC era la moneda que se usaba para la
adquisición de bienes en las tiendas de la red de divisas, actualmente estas
operaciones también se pueden realizar en CUP o moneda nacional, ya que el
gobierno está trabajando por la unificación monetaria. En cuanto a los métodos
de pago, aunque el efectivo continúa siendo la principal forma, se han empezado
a desarrollar métodos como el pago mediante tarjetas magnéticas en algunos
establecimientos de la red de tiendas de moneda libremente convertible, aunque
esto excluye a las tarjetas emitidas y gestionadas por bancos estadounidenses,
debido al bloqueo económico y financiero antes mencionado (Cifre, 2017).
En cuanto a los tipos de establecimientos minoristas presentes en el destino La
Habana, se pueden encontrar fundamentalmente los centros comerciales
(Galerías Paseo, Plaza de Carlos III, 5ta y 42); los supermercados (3ra y 70), las
tiendas de autoservicio, las tiendas especializadas y las boutiques. Sin embargo,
no existen en el destino los hipermercados, los grandes almacenes, las tiendas
de descuento, los outlet, ni las tiendas de conveniencia (Cifre, 2017). Según el
Ministerio de Comercio Interior, (2015), los principales minoristas del destino son
Caracol S.A., TRD Caribe, Tiendas Habaguanex, Tiendas Panamericanas y
Coral Negro del grupo CIMEX, las Tiendas del Grupo PALCO, Tiendas Artex, así
como las organizaciones Asociación Cubana de Artesanos Artistas (ACAA) y el
Fondo Cubano de Bienes Culturales (FCBC), que representan el quehacer
artístico de un gran número de creadores cubanos.
A continuación, se exponen algunos elementos que han permitido relacionar las
categorías de comercio y turismo, o han sido atractivos en este sentido, de
acuerdo a Cifre, (2017) y Opciones, (2015):
• Creación de una cadena de tiendas, Caracol S.A., encargada de la
comercialización de mercancías fundamentalmente para el turismo.
• Presencia de productos genuinos de alto valor comercial como el tabaco, el
ron, el café, la guayabera, la artesanía, las artes plásticas y las antigüedades.
• Apertura del sector cuentapropista y el desarrollo de espacios comerciales de
alto valor turístico, como las llamadas ferias (La Rampa, Almacenes de San
José, Artesanos de Obispo, entre otros).
• Desarrollo de eventos que promueven y/o venden productos cubanos tales
como la Feria Internacional de Artesanía (FIART), el Festival del Habano, la Feria
del Libro y la Semana de la Moda en La Habana.
• Creación de la marca Casa del Habano, para la comercialización de este
producto significativo.
• La creación de tiendas de marcas internacionales en los principales hoteles del
destino (Comodoro, Manzana de Gómez, Sevilla).
• Creación de una tienda Samsung en el destino en unión con la cadena de
tiendas cubana TRD.
• La no existencia del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) a los productos que
se comercializan en la Isla.
• El desfile de la casa de modas Chanel en La Habana.
• El desarrollo de nuevas marcas de diseño textil de gran aceptación, como
Clandestina y Puntozero.
• El aumento en la llegada de cruceristas al destino, que representan un mercado
potencial para las compras.
Selección y caracterización de los destinos de referencia
Luego de una revisión exhaustiva en Internet que incluyó el análisis de
posicionamiento en el buscador Google, de comentarios de clientes en
TripAdvisor, de foros y blogs sobre las compras en América Latina, de informes
de la OMT sobre los destinos de turismo de compras e informes de Global Blue
y Hosteltur, se identificaron los principales destinos donde se practica la
modalidad en la región, siendo un total de 11 los destinos más atractivos y
exitosos. Debido a los recursos y el tiempo con que se cuenta para la realización
de esta investigación, solo se tomó una muestra de 5 destinos, utilizando un
muestreo no aleatorio por conveniencia. Para la selección de la muestra se
tuvieron en cuenta los siguientes criterios:
• Paisaje fundamentalmente urbano, con amplio desarrollo del turismo de ciudad.
• Posicionamiento como destinos de compras en todos los sitios consultados.
• Disposición de información en sitios oficiales de Internet sobre los destinos
escogidos.
• Eliminación de los destinos donde el turismo de compras se realiza
fundamentalmente en las fronteras con otros países, debido a que La Habana
no tiene fronteras internacionales.
A partir de lo antes expuesto, los 5 destinos seleccionados para la realización
del benchmarking fueron las ciudades de Sao Paulo, Santiago de Chile, Ciudad
Panamá, Buenos Aires y Ciudad de México.
Indicadores de benchmarking
Global Blue, (2012) llevó a cabo una propuesta de indicadores cuantitativos,
cualitativos y mixtos, llamados TheGlobeShopperIndex para valorar el potencial
de un destino con relación al turismo de compras. Para la presente investigación
se tomaron como base dichos indicadores y se adaptaron a partir de los factores
claves identificados en Timothy, (2005); Organización Mundial del Turismo,
(2014); Ernst & Young, (2015) y Cifre, (2017) teniendo en cuenta el alcance, las
posibilidades y los objetivos del presente trabajo. De esa forma se obtuvieron 17
indicadores que quedaron agrupados en 4 categorías generales: sector
comercial, asequibilidad, conveniencia e infraestructura y ocio. La Tabla 2
representa los benchmarks o indicadores de benchmarking.
Para la medición de los indicadores se siguió la metodología propuesta por
Global Blue, (2012). Con el objetivo de que los indicadores fueran comparables
entre los destinos, todos los valores se llevaron a una escala de puntos del 0 al
100. En el caso de los indicadores cuantitativos, el destino con el mejor valor se
calificó con 100 y el destino con el peor valor obtuvo 0. El resto de los destinos
adquirieron calificaciones entre el 0 y el 100 reflejando la distancia entre el mejor
y el peor. En el caso de los indicadores cualitativos se calificaron en una escala
del 0 al 5, la cual se convirtió posteriormente a la escala de 0 a 100 para
homologarlo con los indicadores cuantitativos. Todos los indicadores dentro de
una categoría poseen la misma importancia, por lo que el peso se obtuvo
dividiendo 100% entre la cantidad de indicadores de la categoría. Una vez que
dentro de la categoría fueron evaluados los indicadores y multiplicados por su
peso, se sumaron para obtener el desempeño del destino por categorías, y del
promedio de estas el desempeño general.
Anexo 11. Guión de la entrevista realizada a especialistas del MINCIN como
técnica de información primaria
1- ¿Cuántos centros comerciales existen en La Habana y en qué se basa
su clasificación?
2- ¿En qué situación está la presencia de marcas internacionales en La
Habana?
3- ¿Existen temporadas de rebaja en el comercio minorista en La Habana?
4- ¿Cómo es la política de descuentos del comercio minorista del destino?
5- ¿Qué actividades complementarias a la oferta comercial se realizan en
el destino?
6- ¿Cuáles son los horarios del comercio en La Habana?
7- ¿Qué formas se aceptan para el pago de los bienes en las tiendas?
8- ¿Existe el impuesto sobre el valor agregado (IVA) en Cuba?
Anexo 12. Encuestas de segmentación.
Modelo de encuesta para Estudio de la Demanda- Segmentación por
beneficios buscados. (Idioma español)
Estimado visitante:
Con el objetivo de evaluar las potencialidades del destino La Habana para
desarrollar la modalidad de Turismo de Compras, la Facultad de Turismo de la
Universidad de La Habana está realizando un estudio de los turistas rusos que
visitan la ciudad, para esto resulta necesario conocer su opinión como cliente
potencial, así como sus principales necesidades y beneficios buscados.
Se agradece su colaboración y la sinceridad al responder cada una de las
preguntas que a continuación aparecen.
1. Edad
____ Menos de 30 años
____ Entre 46 y 60 años
____ Entre 31 y 45 años
____ más de 61 años
2. Sexo
____ Femenino
____ Masculino
3. ¿En cuántas ocasiones ha visitado La Habana?
_____ Esta es la primera vez
_____ De dos a cinco veces
_____ Más veces
4. ¿Por qué motivos usted decidió visitar el destino La Habana?
_____ Negocios
_____ Conocer la cultura cubana
_____ Ocio y recreación
_____ Ir de compras
_____ Otros motivos
5. Duración de la estancia en La Habana
_____ Menos de 7 días
_____ De 7 a 15 días
_____ Más de 15 días
6. ¿En qué tipo de establecimiento se encuentra hospedado?
_____ Hotel
____ Casa Particular
____ En casa de familiares o
amigos
7. ¿Qué actividades ha realizado durante su estancia?
____ Excursiones guiadas
____ Visita a lugares de interés histórico
y cultural
____ Visita a centros nocturnos
____ Ir de compras
____ Otras
8. ¿Disfruta usted ir de compras cuando viaja?
____ Sí
____ No
____ A veces
9. ¿Tenía usted pensado realizar una compra determinada durante su
estancia en la ciudad?
____ Sí
____ No
9 A. De ser positiva su respuesta, marque si corresponde con alguna
de las siguientes.
____ Suvenires _____ Artesanía
____ Moda
____ Productos autóctonos
_____ Joyería y relojería
____ Tecnología
10. ¿Ha ido de compras durante su estancia en La Habana?
____ Sí
____ No
10 A. De ser positiva su respuesta, ¿qué tipo de establecimiento
comercial ha visitado?
____Centro Comercial
____ Feria artesana
____ Tiendas
____ Comercio privado
11. Valore del 1 al 5 el nivel de importancia que usted le concede a los
atributos siguientes a la hora de elegir un destino turístico para
realizar compras.
1
Atributos
Gran número de tiendas y
centros comerciales dentro de
menos
2
3
4
5
más
un radio de 20 km desde el
centro de la ciudad.
Presencia y variedad de marcas
nacionales e internacionales.
Calidad del servicio en hoteles u
otra instalación de alojamiento.
Exclusividad
personal
y
en
atención
del
los
centros
de
eventos
comerciales.
Disponibilidad
deportivos y culturales.
Bondad del clima.
Probabilidad de obtener un
descuento en precios en una
tienda, boutique o Mercado.
Calidad del transporte público,
accesibilidad y disponibilidad
de taxis.
Anexo 13. Listado de expertos seleccionados para la segmentación.
Experto No.1: Bárbara Cruz Rodríguez, Directora General de Mercadotecnia del
Ministerio de Turismo. Licenciada en Biología, con más de 18 años de
experiencia en el sector del turismo.
Experto No.2: Oscar Henríquez Díaz, Especialista de la Dirección Comercial del
Ministerio de Turismo. Ingeniero en Telecomunicaciones, con más de 12 años
de experiencia en el sector del turismo.
Experto No.3: Yoelkis Salazar Rivery, Director General de la Sucursal Occidente
de Viaje Cubanacán. Licenciado en Turismo, con más de 5 años de experiencia
en el sector del turismo.
Experto No.4: Frank País Oltuski Rodríguez, Vicepresidente de Mercadotecnia
del Grupo de Turismo Gaviota S.A. Licenciado en Derecho, con más de 8 años
de experiencia en el sector del turismo.
Experto No.5: Yohania Vargas Herrea, Directora de Ventas de la Vicepresidencia
de Mercadotecnia del Grupo de Turismo de Gaviota S.A. Licenciada en Derecho,
con más de 10 años de experiencia en el sector del turismo.
Experto No.6: Joannia Deguer Vázquez, Directora Adjunta de Gaviota Tours S.A.
Licenciada en Ciencias Farmacéuticas, con más de 10 años de experiencia en
el sector del turismo.
Experto No.7: Gema Pérez González, Directora de la UEB Gaviota Tours
Habana. Licenciada en Cultura Física, con más de 10 años de experiencia en el
sector del turismo.
Anexo 14. Alfa de Cronbach
Mercado chino
Anexo 15. Listado de expertos y cuestionarios aplicados para identificar
premisas para la introducción de modalidades.
Experto 1 Lic. Miguel A. Felipe, Profesor de la Facultad de turismo de la Universidad de
la Habana.
Experto 2. Msc. Rebeca Olivera, profesora auxiliar de la Facultad de turismo de la
Universidad de la Habana.
Experto 3. Lic. Dayana Pulido de la Paz, profesora de la Facultad de turismo de la
Universidad de la Habana.
Experto 4. Dr. Roberto Llanes Pérez, profesor titular de la Facultad de turismo de la
Universidad de la Habana.
Experto 5. Dr. Alejandro, profesor titular de la Facultad de turismo de la Universidad de
la Habana.
Experto 6. Msc. Héctor Ayala, profesor auxiliar de la Facultad de turismo de la
Universidad de la Habana.
Experto 7. Msc. Eulogio Rodríguez Millares, profesor auxiliar de la Facultad de turismo
de la Universidad de la Habana.
Encuesta a expertos Universidad de la Habana Facultad de Turismo
Estimado experto, con motivo de la elaboración de este trabajo investigativo, la presente
encuesta tiene como objetivo la identificación de las variables más comunes en el
análisis de las modalidades turísticas.
1. Nombre del experto:___________________________________________
2. Puesto de trabajo:___________________________________________
3. Señale según corresponda su grado y categoría docente.
a) ___Dr. ___MSc. ___Lic. ___ Especialista b) ___Profesor Titular ___Profesor auxiliar
___Investigador principal ___ Investigador auxiliar
4 .Usted ha trabajado en el tema por:
__2a5años__6a10años__+de10años
5. Autoevalúe en una escala de 0 a 10 sus conocimientos en el tema que se
investiga_____.
6. Exprese el grado de influencia que han tenido cada una de las fuentes que se
muestran a continuación, sobre sus conocimientos y criterios relacionados con las
modalidades turísticas.
Fuentes
de Grado de influencia de las Fuentes en su conocimiento
argumentación
Alto
Análisis
teóricos
sobre la temática
realizados
por
usted.
Experiencia
práctica adquirida.
Trabajos de autores
nacionales
que
conoce
y
han
trabajado
la
temática.
medio
bajo
Conocimiento
de
estudios del tema a
nivel internacional
desde la óptica de
varios autores.
Participación
en
grupos,
diseñadores
de
programas,
materiales
e
iniciativas.
Participación
en
proyectos
de
investigación
y/o
desarrollo
de
artículos
o
ponencias sobre el
tema
Muchas gracias por su colaboración
Cuestionario para expertos
Universidad de la Habana
Facultad de Turismo
Estimado experto, con motivo de la elaboración de la presente investigación, la presente
encuesta tiene como objetivo la identificación de las variables más comunes en el
análisis de las modalidades turísticas.
Nombre del experto:___________________________________________
1- ¿Cuáles son los aspectos que usted considera prioritarias para evaluar el potencial
de desarrollo de una modalidad turística en un destino determinado?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2- En la definición de las modalidades turísticas, en una escala de 1 a 5 (siendo 5 el d
mayor importancia) cuáles de los siguientes aspectos considera relevante.
Grado de importancia
Variables
1
2
3
4
5
Potencial desarrollo de
productos
(Instalaciones,
Viajes,
Territorial)
Oferta
Necesidades
de
la
demanda
Clúster
(combinación
oferta - demanda)
Muchas gracias por su colaboración.
Universidad de la Habana
Facultad de Turismo
Estimado experto, con motivo de la elaboración del trabajo, la presente encuesta tiene
como objetivo la identificación de las variables más comunes en el análisis de las
modalidades turísticas.
Nombre del experto:___________________________________________
De la primera ronda de investigación se han obtenido como los principales agentes que
influyen en el potencial desarrollo de una modalidad turística en un destino determinado
los siguientes aspectos:
Principales aspectos
Recursos y atractivos turísticos
Marque con una X los que usted
priorizaría
Condiciones geográficas
Potencialidad de desarrollo turístico
en el destino
Conocimientos
trabajadores
modalidades.
especializados de
en
diferentes
Homogeneidad intracluster
Heterogeneidad intercluster
Estructura y fortaleza de la cadena de
valor
Coherencia demanda-oferta
Marco regulatorio
externas
y
presiones
Recursos turísticos existentes
Infraestructura y personal
Marca e imagen del destino
Requerimientos de inversión
Necesidad
de
formación
capacitación del personal
y
Cuota de participación
Nivel de integración de productosservicios
Diferenciación
Segmento de mercado definido
Necesidades y motivaciones de la
demanda
Infraestructura del territorio
Producto
demanda
turístico
acorde
a
la
Sostenibilidad
Vías para la explotación de los
recursos que tributan a
la modalidad
Sistemas de capacitación y formación
del personal en
su totalidad para esa modalidad
Formas
de
promoción
comercialización que se apliquen
y
Programas para agrandar la oferta
con
otras
modalidades
complementarias
Definir el aspecto exclusivo del
destino en esa modalidad para una
mejor comercialización.
Anexo 16. Listado de expertos y planilla de encuesta.
Listado de expertos para el método ANOCHI
1. Dra. Lisandra Torres Hechavarría
2. Dr. Alejandro Delgado Castro
3. Dr. Yasser Vázquez Alfonso
4. Dra. Beatriz Romaní Bending
5. Dra. Julia María Espinosa Manfugás
6. Dr. Hugo Clemente Frías
7. Dra. Zoila Ulacia Oviedo
8. MSc. Rebeca Olivera Elosegui (doctoranda)
9. Msc. Yoan Hernández Flores (doctorando)
10. MSc. Giselle Rodríguez Jiménez (doctoranda)
Planilla de encuesta para validar la propuesta de bases metodológicas a
través del Método ANOCHI.
Estimado experto:
Por este medio se solicitan sus criterios para evaluar las bases metodológicas
propuestas para la Introducción de modalidades turísticas en destinos
consolidados que se le adjunta en el informe escrito. Tenga en cuenta los
criterios que se presentan a continuación en la tabla del apartado I, así como sus
consideraciones con respecto al orden de importancia de los instrumentos
aplicados con el fin de obtener el peso de cada uno. Si usted estima necesario,
al finalizar, puede reportar las consideraciones que pudieran ayudar a enriquecer
los resultados de la investigación.
I-. Para su respuesta utilice la escala de rango siguiente:
1. Muy baja o insuficiente
2. Débil o bajo
3. Moderada o regular
4. Aceptable o buena
5. Elevada o muy Buena
No.
1
2
3
4
5
Criterio de evaluación
Ponderación (1 - 5)
Consistenciateórica
Pertinencia
Coherenciametodológica
Factibilidad de suaplicación
Importancia
de
resultadosprevistos
los
Anexo 17. Puntuación por indicadores y categorías del benchmarking (Microsoft
Excel 2016)
Anexo 18. Resultados de la segmentación del mercado ruso.
Anexo 19. Resultados de la segmentación del mercado chino.
Parte de Bases metodológicas para la introducción de modalidades turísticas
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